与消费者共创价值

21世纪的公司，必须重视消费者的体验。

　　100多年来，以效率为驱动的价值观界定了工业基础架构以及整个商业体系，虽然这种价值观常常和消费者的意愿——体验产品和服务的品质——相悖。随着信息和沟通技术，特别是网络的发展，公司开始被迫改变对价值创造的认识，对消费者的体验开始予以更多的重视。言必称成本和效率的企业，也开始尝试和消费者共创价值。

　　网络化的环境推动了这种尝试。借助网络，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在正在进行的价值交换中与客户互动。不过，对于这些与消费者交流的机会，企业应该谨慎对待。

　　共创价值有4种方法。在价值链的各个阶段与消费者进行对话不仅能实现知识的共享，而且，更重要的，能促进消费者和企业彼此理解。对话还赋予消费者更多的机会，使其能将自己的价值观融入价值创造的过程。接近的方法挑战了传统的消费者只有拥有商品，才能获得价值体验的观念。减少风险是假定如果消费者成为公司价值的合力创造者，他们会要求更多关于货品和服务的潜在风险的信息。信息的透明则要求在机构和个人之间建立信任。

　　对话

　　对话的目的是通过倾听和学习，实现知识的共享。在多数富有成效的对话中，人们平等地沟通和讨论。对话能帮助企业了解构成消费者经验的情感背景、社会背景以及文化背景，为企业提供用于创新的知识。美国在线设有专门用于对话的论坛，在这个论坛里活跃着一群积极分子，他们分享对公司某项服务的意见和建议，通过这些对话，公司能拓宽改进服务的思路。对话也曾经帮助Macintosh的用户在苹果电脑开始衰退时组成一个忠实的团队，通过发布新的iMac电脑使公司获得重生。

　　对话不仅仅是倾听并作出反应，它还要求深入的参与、生动的交流、精神上的理解，以及强烈的交流愿望，特别是在消费者和企业意见相左的时候。音乐产业的现状就是对话作用的直接写照。消费者并非不愿意为音乐付费，他们只是希望付费后能创造自己的音乐体验。几十年来，由于条件限制，人们不得不自己制作喜欢的音乐集锦。在20世纪70年代，现在的Napster和MP3用户的父母们就已经将录音磁带上喜欢的歌曲翻录下来，制作成个性化的磁带。那么，在技术条件优越了数倍的今天，人们当然更想制作属于自己的音乐集锦。

　　所以，消费者不是在为免费音乐而战，他们只是希望获得更多的体验。但是，唱片公司由于反对各种非法的下载行为，拒绝改变自己的商业运作模式，结果怎样？音乐唱片销量递减，空白CD的销量却在飙升。“如果这个行业不发生一些变化的话，我们就将走向破产，”亚特兰大唱片公司副主席Val Azzoli2002年2月在接受《纽约时报》采访时如是说。索尼公司的数据则明确显示了这场危机的严重程度：该公司目前的音乐产品销量为46亿美元，而消费类电子产品（包括CD机和MP3机）的销量则高达400亿美元。

　　接近

　　所谓接近，就是让消费者更容易接近价值体验。对货品的拥有权是价值从公司手中转到消费者手中的传统方式；其实，要体验一个事物的价值，不一定非要拥有它。事实上，对消费者而言，能够不拥有货品就获得体验是非常棒的事情，商家也能从中获益，因为它能扩展商家在潜在市场中的视界。

　　在过去10年中，服务于欧洲和美国市场的大量企业开始为要求更高的消费者提供一种新颖的服务。比如，瑞士一个名叫Mobility CarSharing的组织，提供大量的车辆租用信息，用户则按驾驶里程付费。这个组织的存在大大方便了有短期用车需要的人，比如周末去郊外朋友家作客。Mobility CarSharing销售的是一种新的城市生活方式，它不仅非常经济、便利，还能有效减少污染，省却泊车的烦恼。

　　减少风险

　　尽管企业和消费者对如何分享价值管理中的义务和职责有很多矛盾，但是，消费者已经开始更多地与企业共同创造价值体验。如果企业愿意透露更多与产品或服务相关的风险的信息，消费者就可能愿意承担更多的......More↓↓↓