世界杯让好广告来捧场
2002/8/28 来源:《智囊》 2002年第8期 作者:李海龙


  把足球称为“魔球”丝毫不为过。放眼看来,无论是英超还是意甲、德甲、乃至中国的甲A甲B联赛,都无一例外地吸引了无数狂热的球迷的目光。
  球赛对球迷的巨大吸引力也为商家们造就了庞大而集中的受众群体,几乎每一场重大赛事都会无一例外地成为全球商家投放广告,展开整合传播的理想场所。而举世瞩目的世界杯足球赛更是成为了全球商家广告大战的主战场。企业们都心知肚明,利用重大赛事进行广告投入,其效果将会比平时投放广告的传播效果好过许多倍。对于这难得的商机,许多企业在开赛前夕就开始未雨绸缪,广告策划媒体策划都各纵战马,披挂上阵。
  4月24日,众多染指世界杯广告招标的企业齐集北京梅地亚中心二楼多功能厅,参加由中国中央电视台举办的“世界杯项目广告招标”。在许多志在必得的企业的争相竞价之下,本届招标会拿出的17个招标的广告项目占绝大多数以高出底价不少的价格拍出,中标总金额高达2亿元人民币之巨。真是世界杯开大场面、央视出大举措、企业有大胃口。在众多媒体的倾情炒作下,各企业对于世界杯广告投入的举措吊足了大家的胃口,人们都在自觉不自觉地期待着领略世界杯广告的魅力和韵味。
  
  抓住商机却让创意走开
  
  盛夏的六月,激情四射的世界杯在人们的期待中如期而至。各国球迷们的激情自不必说,广告主们也憋足了劲把重宝押在了世界杯上,一时间世界杯赛场的广告铺天盖地,就连呼吸的空气里也变得多了广告的气息。可是,看过几天下来以后却无奈地发现,本届世界杯的广告的表现竟然如同本届世界杯的几支本该雄姿英发的世界足球劲旅一样,让人们大失所望。
  镜头一:
  看完某男装品牌的世界杯广告,不禁让人一头雾水,莫名其妙。几个“气吞万里如虎”的球星雄赳赳地出现在画面中,紧接着是一连串的劲射龙门,当然全部射不进,最后一个声音吼道:“某某一出,谁人能敌!”。看到这里,笔者不禁要问:广告究竟想告诉消费者些什么呢?射龙门和服装有必然的联系吗?其品牌核心内涵里曾经有过足球的成分吗?诚然,中国队龙门不破是广大中国球迷的共同愿望,但守住龙门和你某某服装又有什么关系呢?笔者真是想不通,即使你要攀龙附凤也要找个说得过去的理由不是?!如此生拉硬扯有什么意思呢?
  镜头二:
  喜之郎果冻商机抓得及时,但看来看去还是那几条广告:果肉布丁、水晶之恋、喜之朗cici;就连新瓶装旧酒也不是,纯粹就是老瓶装老酒,毫无新意可言。在激情四溢的世界杯观战中,人们大概不会为了几则老旧的广告耽误了大好时间,恐怕趁此机会上厕所的居多。奉劝老总们如海王金樽一样“来点新意”,也好被球迷们的如火激情惠及些许,其效用便大不一般了。
  镜头三:
  某品牌空调的广告一上场就见皮球疾如星火直奔空调而去,“卡拉拉”如一箭射穿九重铁鼓,令人不禁凛然,最后皮球落地,陡地冒出一句广告语—什么几重过滤、几重送风。结束画面更是令人愕然:几台空调、一个球星(不算太有名)矗在球场上。这个广告想告诉大家什么?这空调和世界杯这样扯关系不感到牵强吗?
  凡此种种,不一而足,对于此怪现状,人们开始感到有些困惑了,耗费巨资却表现平平,大肆炒作却虎头蛇尾。商机抓得及时却让创意走开,企业们在干什么?
  
  好广告是销量倍增的利器
  
  据一家国际权威调查机构的数据显示:世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任......点击查阅全文......↓