伊力黑骏马品牌策划
2002/7/28 来源:《智囊》 2002年第7期 作者:刘 俊


  “黑骏马”系新疆伊力实业股份公司继“伊力特”后推出的又一新品牌。“伊力特”随着一句“英雄本色,伊力特”的广告语,火遍全国。但随着品牌的老化,产品在市场上的寿命周期处于衰退阶段,同时后期各种副品牌过渡地透支伊力特这一主品牌,加上宣传投入不够,使老品牌不断稀释。加之后续品种均为低价位白酒,以致“伊力特”品牌在消费者心中难以改变其中低档酒的形象。
  伊力特酒业意识到要树立好西部酒王的形象,单靠一个“伊力特”品牌将独木难支。创造一个全新的品牌是伊力股份相当重要的任务,新的品牌价值形象必须能支撑起较高的市场价位。如何能延续伊力品牌的价值,而又有别于甚至胜于伊力特?新品牌的塑造和推广工作如何展开?
  
  分析
  
  整体品牌设计是一种策略性设计,而且需要建立在与消费者的关系上,这迫使我们要深入准确地了解消费者的白酒消费习性和行为。重新定位之前,首先进行的第一步就是对白酒消费者个人消费习惯和行为的分析调研。经过大样本问卷式调研,并通过对消费者收入、职业、年龄等参数的配额分析,得到以下几个重要信息。
  1.消费者购买白酒最主要的目的是:
  A、喜欢喝酒,已养成习惯,觉得是一种享受  B、喝少量的酒有益健康  C、宴会、饭桌上制造气氛  D、送礼  E、交际等的需要
  从统计数据上讲,人们饮用白酒的主要目的是在宴会上制造气氛,所以从一定程度上看来白酒消费常有“口彩文化”,针对主要的目标人群要形成有利的“口彩性”品牌诉求。

  2.消费者已经购买或饮用某一品牌白酒,大多数情况下是:
  A、听朋友或家人介绍  B、服务员、营业员推荐  C、凭自己喝酒的经验  D、各类广告推动  E、促销活动

  从统计数据上讲,消费者对已购买或饮用白酒“凭自己经验”来选品牌的占到40.19%,尤其是经常饮用者要占66.67%;占据第二位的是听“朋友或家人介绍”,约35.51%。同时我们在探测调研已饮用伊力特白酒的消费者时,发现对伊力特的口味和纯粮酿造认知较高,并对伊力特的品牌概念—“英雄本色”有很高的认同程度。这表明在新品牌塑造时,如何利用好老品牌的质量好的概念有很大的文章可做。
  3.消费者一般在哪些场合饮用白酒(多选):
  A、生意宴会    B、朋友聚会    C、节假日    D、单位会议    E、家庭聚会    F、其他

  消费者在朋友聚会时饮用白酒机会最多,占第一位,约74%;第二位饮用场合为家庭聚会,占50%;第三位为生意宴会,占48%。从以上数据可以看出,在创意品牌价值和利益之时,应符合白酒饮用最常见的几个场合的消费者特征。

  4.消费者在参加生意宴会时会不会以酒作为话题:
  A、不会 ......点击查阅全文......↓