强势品牌是怎样铸成的
2002/7/22 来源:《中国企业报》2002-07-18

    从一般品牌向强势品牌转化的过程,就是一个从“销售产品”向“销售价值承诺”转化的过程。 

    什么是强势品牌 
    如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下一个投影的话,那么这个投影就有可能被夸大或缩小,消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊,于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。 

    由于本身在技术领域中的强势,高技术公司的产品和服务往往难以直观地被其消费者所认知。如果公司在进行品牌传播时太过偏重于技术性的描述,就很可能在消费群和公司之间产生所谓的技术性认知障碍。此时,公司若能够改变原来的传播方式,代之以更直观、更丰富的方式向消费者展示品牌特性,在相对理性的技术和相对感性的诉求之间搭建起沟通的桥梁,就有可能建立高技术特征的强势品牌。 

    强势品牌的特征不是企业主观臆造的,而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息息息相关。品牌信息穿过各种屏障后,最终留在消费者脑海中的就是品牌的特征,强势品牌的特征是消费者感觉到的品牌“活生生的信息”的全部,这也是消费者购买强势品牌产品的原因。简单讲,强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌与消费者有着亲密的关系,这种亲密关系很多时候并不是建立在“高技术”之上,而是建立在品牌的整合传播上。 

    品牌定位与品牌个性 
    强势品牌一般表现出两大特征,即准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。这两大特征也是高技术公司在搭建强势品牌体系的两大主要构件。 

    明确而有力的品牌定位。品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观,易为消费群所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示,但一个品牌能否在消费者当中产生积极的影响,最终还是取决于消费者的感觉。被很多企业所推崇的“概念营销”往往在进入市场的初期阶段会比较有效——此时的概念实际上是一种品牌定位提示,但如果公司不能使这种概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系,那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系。 

    打一个不太确切的比喻,一个人在表示对另一个人的亲近意愿时,或者说句好话,或者送点东西,或者通过一次有意义的活动等来显示诚意,如果某一方法恰好为对方所喜欢,那么两人成为朋友就有了可能;但要成为真正意义上有福同享、有难同当的朋友,还需要双方进一步了解和沟通。品牌在向消费者表达沟通的意愿时,也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。 

    品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方,诸如利益、情感、形象等,但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在。消费群评价一个强势品牌时,往往是从产品的技术含量(尽管他们在很多的时候并不能真正理解这些核心的技术)、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发并做出判断的。强势品牌之所以会“强势”,就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面,拓展了构成品牌的核心内容并对其进行......点击查阅全文......↓