海信,新品牌营销的成功典范
2002/6/13  作者:韩志锋

一、背景:
    一个品牌的崛起离不开媒体,一个企业的兴盛同样离不开竞争者与合作者;品牌通过媒体表达自己的内涵和个性,企业则通过竞争者和合作者来实现自己的价值和发展。近两年,海信作为品牌因其频繁的公关宣传被媒体称为家电业上升最快的一个,作为企业又因其不俗的市场表现被竞争者和合作者认为是稳健成长、极具实力和潜力的一个。

  媒体如是说:《南方都市报》“降价厂家不止海信一家,为什么惟独其收益最大,首先是胜在抢了速度……其次是产品卖点极好,揣摩透了消费者要求价廉物美的心理,其三,凭借“第一”为媒体炒做提供足够的题材……多管齐下,海信顷刻间声明远播,名利双收。”《世界品牌杂志》“……到2005年中国的家电品牌将仅存3家,他们最有可能出自海尔、海信、春兰TCL和康佳。”《国际广告》“在中国现有的企业中,做品牌可谓虚实相间、游刃有余的,这两年海信尤为突出……”

  竞争者如是说:TCL原销售副总杜先生:“海信在99年前,还是个区域品牌,TCL并没有多注意海信,这两年海信可谓异军突起,我们不得不关注起来。”春兰:“在空调界,去年说海信是个小品牌还勉强可以,但是今年却万万不能这么说……”

  合作者、自己人如是说:程副总裁:“一个理性而又能‘折腾’的企业是有活力的企业,海信这两年就是这样的一个企业”。日本博报堂陶先生:“我们选择海信作为我们在大陆的第一个国内品牌合作,看中的就是海信这两年表现出来的巨大发展潜力。”

  以上是一些主观的评价与描述,它们所能展现与证实的实际都莫过于市场上真正切切的数字了:

  海信电视1998年,作为区域品牌销售仅集中在山东、西北和东北三地,在全国市场占有率低于4%,名次第7,然而到了99年末,尽管市场竞争尤其是价格竞争加剧,但海信电视的市场占有率还是上升到8.5%,排名第五。到2000年7月,市场占有率再达新高10.91%,名副其实进入彩电行业第一集团。

  海信空调则自从97年上市以来,虽凭借技术有不俗表现,但市场占有率却没有超过5%,直到99年低市场占有率突破7%,位居空调界第二集团,海信空调一发而不可收拾,在2000年3月,市场占有率直逼10%,成为业内新锐。

  海信计算机2000年前两个季度家用机市场占有率,据IDC资料,在所有国内外品牌中连续第三。

  综合以上主客观认识,意思实际只有一句话,即海信近两年在其所处的行业内有了长足发......点击查阅全文......↓