格兰仕十大营销定律 简单律领先律
2002/4/17 来源:国研网

由首届中国营销最高奖———金鼎奖得主孔繁任先生撰写的《中国营销报告———近二十年对中国营销发展产生重大影响的企业和企业家》一书评价:格兰仕———知识营销和成本领先典范。

  在家电行业大打广告战的时候,格兰仕却以其别具一格的“知识营销”与成本领先战略另辟蹊径。格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家,1993年转产微波炉。在品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候,格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传,而采用引导方式,在全国400多家报纸、电视上开设专栏,介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等,并借以塑造企业形象、传播企业文化。他们花费一年多时间编写出目前世界上微波炉菜谱最多的微波炉使用大全及菜谱900例,并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的话来说,别人是在用轰炸式的广告来强占市场,而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场,二者在消费者心目中的地位差别可想而知。这就是为什么竞争对手的广告费远远超过格兰仕,而产品却卖不过格兰仕的原因所在。

  1993年,格兰仕进入微波炉业。而全国的市场容量仅为20多万台,而且有一个份额极大的独占品牌蚬华,内销规模为12万台,市场也集中在上海等少数几个大城市。

  格兰仕认为这是一个发育很不充分的市场,可以迅速进入。格兰仕的发展速度是异常迅速的,1993年销量为1万台,1994年10万台,1995年销量达25万台,市场占有率为25.1%,成为全国第一,到1998年,总产量达315万台,内销213万台,市场占有率为61.43%。

  这一事例说明,规模化战略是一个中国企业正确的选择。

  格兰仕的价格战十分有特点,是策略指导下的价格战。规模每上一个台阶,就大幅下调价格。其明确目标是消灭散兵游勇。当其规模达到125万台时,就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下。此时,格兰仕还有利润,而规模低于80万台的企业,多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异。当规模达到300万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本价以下,结果使规模低于200万台且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖,使对手缺乏追赶的机会,在家电业创造了市场占有率达到61.43%的创举。计量经济学直接与营销学完美结合,格兰仕是......点击查阅全文......↓