关注体验式营销(五)
2002/2/1  作者:耿大将军

体验式行销的主要战略规划工具:体验矩阵(Experiential Grid)

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍,企业如何结合自己的情况,选择一种体验模式,进行自己的体验式营销战略呢?伯德·施密特(Bernd H.Schmitt)提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)

我们将体验分为五种类型,但实际情况下很少有单一体验的营销活动,一般是几种体验的结合使用,施密特将其称之为体验杂型(Experiential Hybrids)。进一步来说,如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验,就会被成为全面体验(Holistic Experiences)。一般的来讲,战略体验模块(SEMs)被分为两类:一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如:感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如:行动(Act)、关联(Relate)。体验杂型和全面体验(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加,而是它们之间互相作用、相互影响,进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮(Experiential Wheel)
  体验之轮(Experiential Wheel)

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchy of effect),即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的,如下图所示:

开始意识→理解→形成态度→最终购买

体验之轮也是遵循类似的原理,使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序:感官─情感─思考─行动─关联。"感官"引起人们的注意;"情感"使的体验变的个性化;"思考"加强对体验的认知;"行动"唤起对体验的投入;"关联"使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且,战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介(experience provider)的搭配使用,那就要使用体验矩阵(Experiential Grid)

体验矩阵(Experiential Grid)

要实施一个体验式营销战略,首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客,包括他们的喜好、行为、价值观,以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品,包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手,以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵(Experiential Grid)来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用,来规划一个体验式营销战略。

一般的说来,对于情感和关联营销的创意,人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外,实施一个好的感官或情感营销,沟通是至关重要的。