再看２００１年国内广告业

　　转眼到了岁末，又到了评选“年终十大新闻，十大风云人物”的时候了。前些日子注意到网上开始有了“2001年十大最恶俗的广告明星”，看来广告业也不能脱俗。在此，作为业内中人，对今年业界所发生的大事小事做一番点评，希望能与诸位有所共鸣。
　　
　　广告名人之滥用
　　
　　随着2000年奥运会中国运动员的金牌丰收，到今年北京2008年申奥成功，奥运明星尤其受到国内外厂商的追捧。在相当一段时间内，几个体坛美少女突然占据了各大电视台、报纸、电台、杂志的显要位置，并被赋予形象代言人、品牌代表、品牌大使等各种头衔；而后，随着苦难的中国男子足球队终于世界杯出线，转眼间，足球明星再次成为国人和媒体的宠儿。再加上本来就热闹的娱乐明星、演艺名人，好像中国的广告除了使用名人明星外一筹莫展。
　　名人明星的使用国内外并不乏成功案例，但一般要遵循以下的一些原则：
　　* 名人或明星良好、持久的正面健康形象
　　* 名人明星所影响的人群与品牌受众之 间的吻合
　　* 名人明星自身所代表的形象内涵与品牌 内涵之间的必然联系和借用
　　* 名人明星的“商业曝光度”一定不要过 多、过烂；
　　* 品牌所代表的产品品类对名人明星的 “独占性”
　　而实际上，国内品牌对于名人明星的运用往往缺乏理性的分析和判断，更多的是盲目地被名人们短时间内的人气和知名度所吸引，花了大价钱，却只是让明星们过了“露脸”的瘾。
　　另外，在具体执行上，厂商们也缺乏足够的重视。他们以为，只要名人们一露脸，手里拿着产品，嘴里吐出几句溢美之辞，自己就可以坐等消费者拿着钞票蜂拥而至了。在广告制作中（尤其是电视广告），他们根本没有花足够的心思去表现和演绎名人最精彩的一面，更缺乏行之有效的创意将名人与自己的品牌有机地结合起来。
　　同样是对足球名人的运用，对比一下百事可乐广告中的曼联队和近来身价不菲的米卢在某国产白酒品牌中的广告表现，可谓是天壤之别。在这则白酒广告片中，米卢简直就是个道具，在一系列明显后期粗制滥造的背景画面和吆喝声中做作地表演。我们除了知道这是米卢先生外，对该产品却无法感到丝毫的“神奇魅力”。这与国内客户一直“重明星、轻制作”的作风有很大的关系。
　　
　　互联网广告之多样化
　　
　　随着互联网泡沫的破灭，互动广告不再是业内诸多dot-com自娱自乐的工具，互动营销也少了许多不切实际的“自吹自擂”和“化腐朽为神奇”的力量，而多了许多冷静和做实事的气氛。有几个现象足以说明这点。
　　* 门户网站回归传统。新浪、搜狐们不再 热衷于吹嘘自己在某个评测机构中获得 的“第一”，而是陆续推出了与传统广 告形式接近、并更易为广告主所接受的 多种广告表现形式。一时间，网民们不 得不忍受许多“画中画”，“全屏广告”， “横通栏、竖通栏”等直接影响浏览习 惯的广告。虽不习惯，网民们也实在没 有什么好抱怨的，反正是免费的嘛。
　　* dot-com公司退出互动广告市场。从互 动广告投放量上，据权威人士估计， 2001年的预计额度在3个多亿以上，比 起去年（2.5亿）虽然没有更可观的增 长，但考虑到其中大量dot-com客户 黯然出局，其增长仍值得行业从业人员 关注。
　　* 传统广告主占据互动广告市场。除了以 上所说的dot-com们的清场，我们欣 喜地看到，许多传统广告主出现在新兴 的互动广告市场上，这其中不仅包括那 些从一开始就十分重视互动广告的众多 国际IT品牌（如Intel，IBM，Dell 等），而且我们看到了许多其他行业， 尤其是地产、......