服装营销:让品牌靓起来
2001/10/28 来源:《成功营销》 2001年第10期 作者:文/韩志锋


  作为与最终消费者接触最多的行业,服装行业可谓是“前景广阔、道路曲折”。目前,我国市场上服装品牌林立,国产品牌数量已超过300多个,品牌间的竞争更是近乎白热化。加之我国加入WTO的日益临近,国外服装品牌的大量涌入,消费者消费习惯的快速变化,我国的服装行业正面临品牌化和国际化两大主题,遭受到前所未有的挑战。
  据前不久一项涉及数十万上海市民的调研结果显示,上海消费者最喜欢的十大品牌服装,依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、过路人、圣达菲、D·&ROLAND,其中纯内资性的品牌仅占3个。中国的服装行业已经到了“最危险的时候”。试想一下,加入WTO之后,国人和越来越多的国际品牌更加“亲密接触”,国产品牌能否继续登上十佳的席位?因此不难看出,即便是杉杉、圣达菲、雅戈尔等国内知名品牌,他们在品牌建设上要走的路仍然漫长。
  
  品牌化建设是当务之急,只有拥有品牌资源,才可能拥有财富
  
  对品牌定义的传统解释,总结起来不外乎两种含义:第一,品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段,是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的,同时需要企业开发和维护的一种关系。第二,品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。
  事实上,在21世纪,当企业间的竞争围绕资源的多寡而展开时,这两种解释均因为忽略了市场存在的除消费者以外的其它主体而略显偏颇。综合来看,品牌不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的(外化的)有价值的形象标识,而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性的发展产生反作用。所以确切地说,品牌更是一种资源,一种由企业内在属性在外部环境中创生出来的资源。
  例如,熟知生产性企业运作的人都知道,企业的内部属性,诸如生产、研发、营销、人事、财务等,最终总是要通过品牌层面(意义)的产品质量、品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环境发生关系。这些关系,可以是单一的,像消费者通过品牌美誉度了解企业的产品状况,从而产生购买行为;但更多的是复杂的,像企业要从资本市场获取资金,资本市场的主体就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况,进而决定是否放贷。
  很显然,品牌此时既是企业内外沟通、作用的中介,又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。资源,《辞海》中的解释是“资财的源泉”,所以说只有拥有了资源,才可能拥有财富。
  对服装企业而言,品牌资源的多寡主要取决于消费者资源、渠道资源和......点击查阅全文......↓