大眼睛让消费者亮起来——稀世宝整合营销策划案例

孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销理论，巧借"小燕子"（明星赵薇）动人的大眼睛，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。

　　一、市场现状与分析

　　1、市场背景

　　（1）饮料市场竞争激烈

　　饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

　　（2）品牌繁多

　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。

　　（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。

　　（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

　　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国"依云"。矿泉水在世界上已有近百年的历史。

　　我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

　　我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售2000万元-3000万元，获特满加矿水年销售5亿元-6亿元。

　　2、竞争者状况

　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。

　　在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

　　第一名康师傅30．64％

　　第二名乐百氏28．56％

　　第三名娃哈哈15．74％

　　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

　　3、消费者状况

　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％，只有2．96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。

　　消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

　　4、市场潜量

　　武汉是四大"火炉"之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600ml，1．20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1 瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为4．5亿元。

　　5、稀世宝市场表现

　　知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．7％。消费者对稀世宝"不了解"者占89．41％，"了解"者占12．60％；品牌知名度为10．20％。销量极低，1998 年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区销售额仅80万元左右。稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。

　　结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。

　　消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共......More↓↓↓