98十大策划案例评述

10月中旬，中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。

"杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询"

此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断，并提出了应变的措施。据介绍，此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年 5300万元上升到次年的7200万元。

通过调查，上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子，而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们，他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上，采用实 质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。

要注意这一策划的诞生背景，"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上，而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。

所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。

有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为，在众多的感性调查资料中，能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。

这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题：不是借东风，而是如何发现不足。

"长岭冰箱"专家证言"策划方案"

这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。

负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述：

□"专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。"使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。

□用专家做广告，创意十分新颖，与以往的明星广告有很大的差别，起到了吸引消费者注意的目的。如果对这种新颖稍加炒作，也许会产生轰动的新闻效应。

□专家给人们得印象是，有着严谨的的工作作风和朴实的生活态度，比明星做的广告，更令人信服。

□用专家做广告，等于提高了广告的科技含量，也就是提高了长岭冰箱的科技含量，增加了长岭冰箱的美誉度。

□用专家做广告，还会产生很好的公益效应，而且符合我国科教兴国的战略。当今社会是一个尊重知识的时代，拥有知识是当今社会每个人的向往，专家会得到每一个人的尊重，长岭广告上专家得到尊重，也就等于长
  岭冰箱受到尊重。

笔者有一些置疑。

首先，"专家证言"的所表达可信度问题。不是说"专家证言"的形式不好，而是前几年这种形式已在医药、保健品的广告用得太多了，几乎泛滥，并且因这些产品的问题，"专家证言"几乎成为"帮助骗人"的同义词。虽然广告法没有明令取缔所有"专家证言"类广告，但这种形式依然让消费者心有余悸。电冰箱是不是需要专家证言。这类耐用家电的好坏，消费者是可以用自己的智商去判断的。还有一点。此"专家"不是是彼"专家"。该广告中的专家，大多为冰箱行业之外的专家，故创意者在这里有些故意偷换概念。创意者还提到了"专家做为消费者"的"口碑传播"的亲和力， 那么其权威性便失去了。而笔者相信，消费者不会因为一些外行专家买了此产品便跟风而动--毕竟，消费者已不再不那个消费者了。

其次，创意者多次谈到"提升形象"的意义对已形成品牌形象的长岭集团有多大作用？"大树底下好乘凉"早已把长岭的品牌形象表现得淋......More↓↓↓