从“野老现象”看资源整合

一个新的稻田除草剂上市了，它的名字叫"野老"，我们不仅仅是关注它在做市场方面的成功，更关注它在营销资源整合中的能力。

1999年3月，一种新的稻田除草剂推向了湖北省市场，这就是浙江天丰化学有限公司生产，由武汉益农公司省内总经销的"野老"牌稻田除草剂。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月内就占有了湖北省市场稻田除草剂90%以上的市场，成为农户的首选品牌。同行厂家商家不得不佩服"野老"的广告、促销技巧和利用销售网络的能力，并称之为"野老现象"而纷纷仿效。但是，这些仿效者不是收效甚微，就是中途落马。我们究竟该怎么看待"野老"？就此笔者希望能够与广大读者一起探讨。
  以广告启动终端市场

由于"野老"目标消费者相对一般产品来说范围确定清晰，就是广大的农民朋友，因此，广告宣传的重点，始终要放在启动农民的终端消费需求上，造成农民向零售商家要货，零售商向批发商要货，批发商向总经销益农公司要货，益农公司向制造商天丰公司要货这样一种自上而下的市场需求趋势，达到首先启动终端市场的目的。

"野老"除草剂在广告上采取了以下措施：

一、从3月10日起，从湖北卫视台每天晚上8：30左右的黄金时段，播出5秒钟的提示性广告。广告词是："稻田除草，还是用野老。"广告画面映出了"野老"产品的包装袋，下面的字幕是："浙江天丰化学有限公司。"这个提示性广告每天播出一次，至4月30日停止。主要是告诉全省的农户、农用物资销售系统、经销或代理农药的中间商，一个新的稻田除草剂现在上市了，它的名字叫"野老"，以引起大家的注意。

这个广告播出的时间早，别的农药生产厂家还未开始打广告，没有遇到什么竞争对手，所以特别引人注目，确实起到了提示性的作用。

二、从4月30日开始，还是在湖北卫视台每晚8：30左右的黄金时段，播出长达30秒的说明广告，这一广告图文并茂，详细告诉观众"野老"可以杀除稻田中的哪12种野草，并把这12种野草的图象、名称一一展现在观众面前，以打动农户购买和中间商进货。这个详加说明的广告每天播出一次，至6月中旬停止。

去年曾有另一个品牌的稻田除草剂在电视广告中说，它可以除8种稻田野草。"野老"电视广告根据这一情况，在广告宣传中称自己可以除去12种野草，并把这12种野草一展现在广告画面上。实际上前者也能除掉12种野草，只是认为其余4种稻田野草不是主要的，另外为了节省广告费，所以在广告中才说能除8种野草。"野老"利用了这一点，做了一个不指名的"比较广告"。结果农民看了，以为"野老"明显优于前者，除草种数多于前者一半，因此销量激增。

三、从3月10日开始，在湖北人民广播电台每晚9：00左右的天气预报节目之后，播出"野老"广告，详细介绍"野老"除草剂的功效和使用方法，广播广告7月份结束。

推出广播广告的目的，一是因为农村中早已经建立起了广播尤其是收听天气预报节目的习惯；二是因为广播广告的信息容量大，收费低，覆盖面广，能对商品做详细的介绍；三是目前农村中还有30%-40%的农民因为种种原因看不到电视，广播广告能覆盖、填补电视广告所达不到的那些农村市场。

四、县级、地市级电视台广告

在省电视台、省广播电台推出广告的同时，在水稻种植的重点县或地区的电视台上，如枣阳、随州、荆州、蕲春、钟祥、荆门、仙桃、天门等地的电视台上，同时推出"野老"广告。

上述地区有的以种植早稻、晚稻为主，有的以种植中稻为主，所以根据当地农民的种植习惯，灵活地安排广告播出时间，一般在农民用药之前的1-2个月推出广告；用药期间一过，马上停止，以节省费用。

五、销售广告措施

"野老"农药的售点广告采用铝合金广告宣传牌，长达80厘米，宽60厘米，牌是详细介绍了"野老"的功能、特点和使用方法，每块广告牌的成本在50元左右。

广告牌由浙江天丰化学有限公司出资制作，在湖北省共发送了3000块，价值15万元左右。从4月1日起，发送人员分成4个组队，每队3人（天丰公司2人，益农公司1人），每个组队乘一辆50铃货车，在每个县、市的乡镇级农药销售点，用水泥钢钉钉上一个售点广告牌，以防店主将广告牌挪作它用。

另外还有一种放在售点柜台上的小告诉牌，呈"L"形，底边放在柜台上，竖起的牌面上印有广告内容，供顾客在购买时观看。发送人员对于乡镇一级较大的农药经销商，送一大一小两块广告牌；对于较小的零售商或农村中兼营农药的小店，则送一块小广告牌，以节省费用。

除上述两种广告牌之......More↓↓↓