论“广告性新闻”的悖谬
2001/2/28 来源:《新闻记者》 2001年第2期 作者:王建红


  江泽民总书记到人民日报社视察时指出,过去我们的传媒只讲宣传,如今,在市场经济条件下,新闻媒介既要宣传,又要经营。在我国现阶段,媒体经营手段较单一,以广告经营为主。不言而喻,广告经营应该和新闻业务截然分开。但是,近几年来新闻媒介出现了经营行为介入新闻业务的趋势,一个明显的例证就是所谓“广告性新闻”。“广告性新闻”使受众陷进了一种前所未有的尴尬境地,萧乾生前就曾说过,有时“发觉读的不是新闻,而似乎是广告”⑴,有时又发觉广告冠冕堂皇地占据了本应属于新闻的重要版面、黄金时段,一些广告、准广告的说词也冠以新闻式标题、新闻导语式开头,或出自一些手执话筒的“采访者”之口。
  本文试分析“广告性新闻”在理论和实践中造成的种种悖谬,及其消极的社会影响。应该说明的是,本文中的广告是指大众传媒广告,且限于商业广告。
  
  一、“广告性新闻”概念的悖谬
  
  1.广告与新闻不能相容
  广告与新闻都还没有统一的定义,目前公认现代广告至少包括“明确的广告主”、“付费”、“非个体性传播”、“劝说的方式”、“以推销商品或服务为目的”等要素,其中,除了“非个体性传播”外,新闻都不具备;新闻强调“新”、“真实客观”、“迅速传播”、“具有新闻价值”、是“易碎品”,而广告常反复刊播,内容强调创意、想象。面对受众的姿态不同,广告是劝说诱导,新闻是平等告知。即使从外在形式上看,也有明显区别,如新闻用语严谨、立论公允、要交代新闻来源、有五要素等。广告形式更为活泼多样、难免夸大戏噱之语,通常篇幅较短、字体多变、图片较多等。总之,广告与新闻只是在传播渠道上交汇,它们完全属于两种不同性质的信息,按照两种不同的规则传播。
  可见,一则信息是新闻就不是广告,是广告就不是新闻,不可二者兼具。“广告性新闻”概念本身就是个悖论:既然已有明确的“广告性”,自然就不能再归入新闻。
  
  2.“广告性新闻”是广告对新闻的介入
  《中国新闻实用大辞典》⑵中的定义:“广告性新闻也称有偿新闻,一般具有新闻要素,在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”“国内外的一些报刊以新闻报道形式,将商业广告性内容发表在广告版上,按广告收费,或注明为广告,按广告收费的大块文章(即“买版面”)应视为广告,与广告性新闻有所区别。”应该说,这个定义是不完善的,从表述上看,它更多地认为“广告性新闻”靠近新闻,远离广告,而且没有明确指出其实质。其实,一条信息是“广告性新闻”或是广告,本质都是一样的,都是为了促销而进行的付费的商业信息传播。实际上许多企业就是利用“广告性新闻”打“擦边球”的。⑶
  笔者以为,“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告,其本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态,不仅在我国,在世界许多国家都是明令禁止的。“广告性新闻”与真正的新闻相比,它是要付费的,并不能满足受众对新闻的需求,虽然有时具有某些新闻要素,但新闻价值含量通常很低;与常态广告不同之处在于,付费形式不同,数额常常比后者要低,更重要的是它带有欺骗性质。实为广告却戴上了权威、客观的灿烂花环,自称新闻却发出了陌生的兜售声。
  
  二、“广告性新闻”给新闻传播带来的混乱
  
  “广告性新闻”并不是新鲜事物,早在1919年,徐宝璜在《新闻学》中谈到“访员应守之金科玉律”时就有一条,“广告性质的新闻,不可刊于新闻栏内”。实际上“广告性新闻”的出现通常伴随着新闻自律精神的缺失,因而这一点难以做到。“广告性新闻”在新闻传播界造成了种种混乱。
  
  1.新闻媒介社会角色的蜕变
  新闻与广告最明显的区别是广告传播者要向媒介付刊播费,而新闻传播者则不用。在付费与否的背后隐藏的事实是,由谁掌握对传播的控制权。广告主买下广告版面、时段的使用权,只要不违反广告法,可以控制广告的内容、形式,广告信息完全是单向度的传播,即站在传播者的立场上,代表传播者一方的利益,而极少顾及受众的需求。新闻则相反,赵超构等老一辈新闻工作者将它比作“公器”。新闻的公......点击查阅全文......↓