电子商务中的客户关系管理
2000/9/1 来源:互联网世界 作者:李哲英


  对企业来说,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一个既古老又充满新意的问题。
  作为一个古老的话题,实际上自人类有商务活动以来,客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题,也是商务活动成功与否的关键之一。作为充满新意的话题,对企业来说,客户关系管理是现代企业商务活动的巨大信息资源,企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理,同时,面对经济全球化趋势,客户关系管理已经成为企业信息技术和管理技术的核心。实际上,客户关系管理并不简单的是一个有关客户资料库的管理,而是企业发展的基本支柱之一。
  传统商务活动模式下,客户关系管理直接向企业管理、技术和销售人员的提供有关市场、产品、技术的信息和新知识,在有企业管理人员、技术人员和销售人员利用这些信息和知识进行相应的商务活动或技术研究活动。随着电子商务这种新的商务活动模式迅速发展,客户关系管理所提供的信息核心知识可以直接成为电子商务活动的控制信息流。因此,客户关系管理对以电子商务为基本模式的现代商务活动来说,更具有相当重要的意义。客户关系管理(以下简称CRM)使企业全面观察客户,全面利用所有客户信息,从而成为推动企业腾飞的基本动力。
  
  一、CRM的基本内容与概念
  
  对于现代企业和社会商务活动来说,CRM是不仅是一种改善企业与客户之间关系的管理机制,更是一种现代企业活动的管理机制。
  1.以客户为中心是现代企业的生命线
  在企业经营中,“以产品为中心”一直是一个重要的经营指导思想。企业的定位、企业的市场竞争、企业技术开发和技术储备、企业的管理等等,都是围绕产品进行的。以产品为中心可以使企业的生产、开发和销售具有相当强的目的性,但同时也为企业的发展设下了障碍。这个障碍就是企业只关心那些与其产品有关的市场,以及形成市场要素的客户,至于这些客户是否稳定、市场能否持续发展以及客户背后的潜在市场等问题,企业则难以顾及。所以,以产品为中心的经营模式,是一种把企业与用户各离开的经营模式,是一种直接和简单商务活动的表现,同时也是一种把企业寄托在社会随机性上的经营方式。
  实际上,企业一直在把持续发展作为企业追求的基本目标之一,一直在寻找缩小企业与客户思想和行为特性距离的经营方法,这些就是现代企业管理发展的基本动力,一个比较突出的例子就是80年代发展起来的CIMS系统。不过,由于企业以产品为中心,因此,就忽视了一个十分重要的问题,这就是客户是决定企业命运的基本因素,企业的所有行为只有以客户为中心展开,才能做到真正缩小企业与客户、企业与市场之间的思想和行为特性差距。实际上,企业如果与客户在市场经济和商务活动中能够有基地融为一体,企业在真正能具有持续发展的机会和能力。这就是为什么在电子商务时代,需要特别关注CRM的原因。
  2.CRM的基本内容
  CRM的基本目标由三个,一是研究用户、确定市场,二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户,三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。CRM不仅是一个企业经营概念,同时也是管理技术。因此,CRM的基本内容包括:
  1)客户为中心的企业管理技术。所谓客户为中心的企业管理技术,是一种以客户为企业行为指南的管理技术。在这种管理技术中,企业管理的需要以客户需要为基础,而不是以企业自身的某些要求为基础。这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。
  2)智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术,必须有现代化的技术,原因就是现代企业所出的是信息时代。客户为中心......点击查阅全文......↓