美容企业运用杂志广告之我见
2000/1/28 来源:《医学美学美容》 2000年第1期 作者:文/曹阿楠


  杂志作为四大传媒之一,是传递广告信息的重要手段。从世界范围来看,杂志广告在众多的广告形式中占有相当重要的地位,其营业额一般都占到本国全年广告营业额的8~12%。但在我国,杂志广告和电视、报纸广告相比,营业额低,所起的作用很小。以1997年为例,杂志广告的营业额为5.27亿元,仅占总营业额461.96亿元的1.4%。这种情况需要广告主、广告经营者、广告媒体三者的共同努力才能提高。
  一.杂志媒体分析
  杂志作为一种广告传播媒体,有其他众多传媒不具备的优势。主要是针对性强、效果持久、传阅率高、印刷精美、保存时间长等。从整个社会经济和媒介的发展情况来看,其中3个特点日益显示出重要性,值得美容企业了解和重视。
  1.内容具有较强的针对性。给信息分门别类以后再向受众传播是信息传播发展的必然趋势,这是杂志最重要的特点。美容期刊内容是以生活美容、医学美容以及相关知识的介绍为主,内容单纯,并具有相当强的针对性,读杂志者必关心美容,因此在美容期刊上进行广告宣传,其有效性较高。
  2.读者群比较固定。这是杂志内容具有较强针对性的必然结果。美容期刊读者都有一种阅读习惯,就是如果感到哪种美容杂志适合他,就一直购买,成为一个稳定的读者和消费者
  3.印刷精美。当前人们的审美层次和审美水平都有所提高,相应提高广告宣传的档次和水平是大势所趋,而印刷精美的杂志正适应了消费者的需求。
  二.广告受众分析
  广告的功能是激起消费者的购买决定,因此必须对消费者的购买行为及品牌决定做一番了解。
  1.首先是消费者在日常生活中有所需求,并希望被满足。接着便搜寻可供参考的资讯,根据收集的资讯评估,在少数几个品牌中选择想购买的品牌。最后选定购买品牌,并实施购买。
  2.开始使用,并评估购买的商品是否符合当初的期望及与广告内容是否相符。
  3.对品牌形成使用经验,态度也逐渐具像,满足期望的商品即形成正面态度,无法满足期望的商品则形成负面态度。这种对品牌的态度将影响下次购买行为和周边的消费者。
  美容企业做杂志广告首先要了解消费者的现状和层次,然后有的放矢地定位和策划,最终通过消费者实现其利润。而现在的许多美容企业做广告却缺少定位和策划。
  三.杂志的选择
  媒体选择主要受品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策划的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素影响。美容企业做杂志广告要综合考察,准确选择媒体以进行有效的广告传播。
  1.品类关心度。关心度较低的商品,消费者对其广告所投注的注意力低。品类关心度较高的商品,消费态度偏向为慎虑型购买,因此消费者通常会主动寻找与收集有关的商品资讯。同时由于品类关心度高,消费者作出购买决定所需的资讯量较大,因此媒体类别选择也偏向印刷量大、设计精美的杂志。
  2.广告活动类型。媒体本身的传播能力,将造成不同......点击查阅全文......↓