商业营销中的奇招:“揭短”广告
1999/8/28 来源:《知识窗》 1999年第8期 作者:周有恒


  广告是商业界用来扩大影响、推销产品、吸引顾客的重要手段。俗话说:卖瓜的说瓜甜。意思就是说做生意的人不会说自己商品的坏话,而总是极力宣扬自己的优点,以便把自己的东西推销出去。然而,在世界商业舞台上,不少高明的企业家及商品经营者却另辟蹊径,他们打破了过去那种一味正面宣传的广告思维定式,设计出别具一格的“揭短”广告,从而获得了出奇制胜的功效。统观“揭短”广告的设计,大致有两种手法:
  
  其一,实话实说,自揭其“短”。
  
  法国某小镇上有好几家酒店,其中一家酒店门口的广告牌上公然声称:“本店素来出售的是掺水10%的陈年老酒,如有不愿喝掺水者,请预先声明,但饮后醉倒,概与本店无关。”结果,该酒店的生意反而比那些做出“决不掺水”承诺的商家的生意要好得多。
  日本一家工厂生产了一种新牌子的手表,几个城市的销售商店在广告中都套用了“式样新颖,走时准确”的词句,但购买者并不踊跃。可东京的一家钟表店却在推销这种款式的手表广告上写道:“这种手表走得不太准确,二十四小时会慢24秒,请君购买时要三思。”他这广告一出,却吸引了大批顾客,使手表的销量反而大增。有行家分析说,消费者对一味“叫好”的广告往往存有戒心,会产生一种言过其实的心理,而对于自揭其“短”的店家,反而容易被其“诚实”所打动。这家钟表店的成功在于恰当地运用了顾客“逆反心理”的经营策略,这才获得了出人意料的经济效益。
  法国的古伦省盛产水果罐头,在众多的生产厂家中独有一家生意最“火”。因为这家罐头厂的销售广告做得十分奇妙:“本厂出售的水果罐头使用的是长虫子的果实。当然,在罐头制作过程中,虫子都被除掉了。”该厂的商标上还用“卡通”手法画着一条水果蠕虫,正发出有礼貌的微笑呢。消费者对这种产品居然十分欢迎,纷纷解囊,购买食用。原因在于当今世界上环境污染日益受到公众的关注,杀虫剂固然能使果实免受虫害,却容易产生农药残留,对人体健康造成危害。该厂的广告实际上是为了提醒消费者,自己的产品未受农药污染,是符合食品卫生法规标准的“绿色食品”。此招一出,果然起到了促销作用。
  
  其二,正话反说,不怕露“短”。
  
  美国著名的广告大师邦柏,受聘为“爱维士”出租车公司撰写广告。他在认真调查了当时出租车行业的营运状况后,为该公司编拟了一句只有12个字的广告词:“我们屈居第二,自当全力以赴。”广告一经电台播出后,很快使该公司的营业额倍增。据跟踪调查的结果表明,凡看到这则广告的人都一致认为:广告甘认第二,说明质量相当可靠;又在力争上游,必然具有生机和活力。
  日本尼康公司的广告更是别具一格:“艺康F3已不再是地球上最优的相机。”你以为这是该厂家在贬低自己商品的声誉吗?不!恰恰相反。它在竭力地提高自己商品的声誉。广告下方的文字介绍说,这种相机已被美国航天局指定为太空相机,专摄太空相片。广告词实际上暗示该机型的设计和性能不光在地球上是首屈一指,而且已是达到登峰造极的水平。
  我国的《电子报》发行部在扩大发行量的过程中,也成功地运用过这种手法设计广告,在该报的“征订广告”中有这样一句话:“高级电子专业科研人员和毫无基础的初学者不宜订阅本报”。此段文字隐含的意思是,该报的读者对象是具有中等水平的......点击查阅全文......↓