3A品牌营销模式:诊断东盛并购品牌后遗症
2004/1/16 来源:21世纪经济报道 作者:陈楫宝 幸…

    张斌这些日子总是忙忙碌碌。在其大当家郭家学(东盛科技董事长)利用资本长袖善舞,过关斩将大肆并购药企之时,这位东盛医药有限公司的年轻总裁紧跟其后,充当着清道夫,整顿那些需要修补完善的战利品。

    2003年底,张斌推出3A品牌营销模式

    有人将之称为诊断并购“后遗症”的一剂良药,也有人称之为噱头。但有一点却是事实——并购扩张后企业产品品种繁多,品牌参差不齐,如何整合产品和品牌,优化资源配置,实现1加1大于2,是横在东盛面前的一道坎。

    并购品牌后遗症

    东盛是靠疯狂并购而迅猛成长的。

    1996年12月,出身于纺织品贸易的东盛,依靠收购国企陕西卫东制药厂,开始涉足医药产业。此后,在郭家学的率领下,东盛利用资本运作之长,开展了系列并购案,并迅速成长为以高科技医药产业为主体的大型集团企业。

    1999年11月,东盛控股上市公司青海同仁铝业股份有限公司,2000年3月10日更名“东盛科技”,建立了东盛资本运作平台。此后,东盛收购江苏启东盖天力,与太太药业争购丽珠集团,皆在业界掀起一番风潮。2003年,东盛又先后收购6家药企,其中包括控股国内唯一的眼科用药制造基地——湖北潜江制药。

    但是,在大肆并购之后,东盛很快就面临着一个新的问题——产品繁杂,品牌参差不齐,比如感冒药品。并购后东盛发现,控股的企业生产的与感冒相关的产品达50多种。启东盖天力就有白加黑、小白两大知名产品;青海制药集团有东盛牌复方氨酚烷胺片;东盛科技制药一厂有排名前5位的东盛牌维c银翘片;东盛友邦有东盛牌板蓝根颗粒、抗病毒口服液、小儿感冒颗粒、小儿退热口服液;宝鉴堂东盛牌感冒清热颗粒;广誉远国药有东盛牌感冒退热颗粒等。类似的问题并不仅限于感冒药,其他解热镇痛类用药、心血管类用药、五官科用药、消化系统用药等等品类,均如出一撤。

    是抓大放小,还是胡子眉毛一把抓?如何整合东盛旗下众多产品及品牌,成为东盛最棘手问题。

    “企业并购绝不能仅止于资产的扩张,财务报表的合并。”东盛科技副总裁关平先生认为,利用已有的或是并购来的强势品牌的优势资源和营销网络,让其它相关产品或弱势品牌在强势品牌的带动下一起成长,是购并之后的核心问题。

    市场上可以借鉴的不外乎两种营销模式,单品牌战略和多品牌战略。但“这两种营销模式都不能满足东盛的发展需要”。

    据参与东盛品牌营销讨论的群英企业管理顾问公司营销专家沈然先生介绍,中国OTC(非处方药)是个特殊的市场,有几种品牌营销模式。

    第一种是以同仁堂......点击查阅全文......↓