品牌营销策略:美宝莲 大众化而非大路化
2004/1/15 来源:成功营销 作者:邱小立

    在《成功营销?新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》中,美宝莲以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数位居彩妆市场这三个指标的第一名。其中,市场分额是第二名的3倍,综合竞争力指数比第二名高出60多。

    企业介绍

    1913年,美国一位化学家发明了睫毛膏,1920年,他以自己妹妹的名字美宝莲(Maybelline)注册了公司。1996年12月,美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。现在,美宝莲行销世界50多个国家,是众多地区的领导品牌。1995年,美宝莲进入中国,在广州设立了第一个形象专柜,并在苏州设立了工厂,用全进口的原料生产彩妆产品。五年里,陆续推出盈润唇膏、妍彩不脱色唇膏,奇妙特翘睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液五大深受消费者喜爱的明星产品。1998年、1999年、2002年美宝莲唇膏销量获全国第一,2002年,睫毛膏销量也高居全国榜首。美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。


    与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同,欧莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入中国,并且以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象,通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设,美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够,走大众路线又流于大路货的国产品牌,美宝莲在矛盾中求得了统一。

    2003 年 12 月中旬,美宝莲在纽约举行了一次活动,庆祝其中国分部开始赢利。这距美宝莲进入中国市场已近 8 年。

    而中国市场的赢利,在美宝莲看来,是一件水到渠成的事情。一方面,像所有在中国发展的跨国公司一样,美宝莲前几年的经营,更多的是注重市场开发和渠道建设,而不是以盈利为第一目的;另一方面,随着对中国市场认识的逐步加深,美宝莲重新定位了自己,近年来不论是品牌管理还是渠道建设,都越来越符合中国国情。在大众彩妆品市场上,今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。

    服务于追求时尚的大众与其它跨国化妆品集团不同,欧莱雅采取的是全方位的品牌及产品策略。所以,在收购美宝莲之后,根据这个品牌原有的特点,欧莱雅延续了它大众化的定位,但重新打造了它的品牌形象。收购后不久,美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此,在海外市场,仿效欧莱雅的主打产品  ——“巴黎 - 欧莱雅”的做法,美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字,这么做的目的是明确的告诉消费者,这是来自纽约的产品,它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。 2002 年,它占据了全球 19% 的市场份额。

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