媒体打击要有终端配合——养生堂“朵而”山东市场营销案例
2003/7/19 来源:中国经营报 作者:钱广良

  区域市场的营销实战是最考验人的。在相同的市场环境下,为什么有人能取得好的业绩,有人却一败涂地?其中原因除了某些不能解决的客观因素外,根本问题在于区域经理对市场的理解和采取的策略。一个好的区域经理对自己的市场首先要有一个正确的认识,其次要针对问题采取一系列有效的市场策略。本期案例刊登的是原养生堂药业有限公司山东分公司企划部经理在1999年操作“朵而”的实战经验总结,所描述的市场问题点是目前许多企业普遍存在的共性问题,采取的市场策略对企业很有启发。其中一些经验之谈,如“产品宣传不能完全靠强势拉动,否则不但投入大、风险高,而且易受消费群反感,不利品牌形象长期树立”、 “媒体的打击必须充分借助地面推广活动的有力配合”等观点完全是一线经理的切身体会。请看本期养生堂“朵而”山东市场营销案例。

  一、市场背景

  ★朵而是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌,从1995年诞生以来,一直在全国旺销,产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998年底进入山东市场,当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作,广告攻势甚大,但销售回款却极不理想,截止1999年3月,山东的三个办事处:青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在50万元左右。

  ★从1999年3月开始,组建海南养生堂药业有限公司山东分公司,独立于水产品进行单独操作,同时简化管理层次,省部只设三个职能管理部门:企划部、综合部、财务部。企划部全权负责整体市场策划及销售管理。

  二、市场分析

  朵而药业分公司独立之时,朵而的市场现状是:拥有一定的消费群体,但群体量相对目标总人群而言比例较低,且游离性强;品牌具有较高知名度,但产品的记忆点不清晰;消费群对于产品功能,处于概念认知不充分阶段;大量的潜在目标群犹豫不决,内心的消费欲望未被完全激发;销售终端的销售氛围冷淡,不能与媒体宣传形成呼应性的配合;出样(终端产品陈列)在竞品保健品中处于劣势,品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。

  针对这些情况,对市场现状分析如下:

  ★应该承认山东市场对保健品的需求意识较同江、浙、沪市场而言相对较弱,这主要与当地经济发展的不均衡有关。但通过......点击查阅全文......↓