沈坤:桶装水市场危险,这些方法可自救!
2017/12/25  作者:沈坤

  今年连续接触了四家专营桶装水产品的企业,有些是仅有几百万的微小企业,有些虽然有点规模,但也只是几千万的区域小品牌,而有的则刚开始。这其中有做传统桶装水的,也有开始经营折叠式一次性桶装水的,甚至有企业认为自己拥有核心技术,准备大干一场。

  及至了解多了和深入了,我才发现,有些企业对自己身处的桶装水市场的认识较浅,营销理念停留在非常传统的水平上,以为自己拥有了某些技术,就认为应该在桶装水市场拥有一席之地。企业老板在跟我交流的时候,也对自己产品上的某些核心技术沾沾自喜。

  但我却残酷地告诉他们,桶装水市场的竞争核心不是技术,也不是水质和水源地,而是品牌能不能打动消费者的心灵,因为消费者对技术和水质无法判断也不懂,对日常饮用的桶装水要求也没有企业想象得那么高级。我觉得我们的企业营销的焦点错了,不去思考消费者在想什么,却一直单方面地向消费者灌输他们不感兴趣的诉求。

  就拿一次性折叠式桶装水来说吧。传统的桶装水,水桶是要回收的,无论是在回收搬运中,还是在清洗中,都存在二次污染的可能。其次,由于传统桶装水和饮水机之间的链接是不密封的,所以,桶里的水和饮水机里的水,都是与空气有接触容易变质的。

  而折叠式一次性桶装水,是采用真空负压吸水,无论是饮水机还是水桶接口,都是真空全封闭的。水桶会随着桶内水的减少而逐渐向下折叠式压缩,桶内的水喝完了,水桶就会自动折叠成一堆废塑料,可以再次利用,也可以扔掉,既减少了回收水桶和押金的复杂环节,又杜绝了水质的污染。

  看上去这样的水会很受欢迎,我一开始也是这么想的。但是,运用横向思维一思考,我就发现有问题。首先,家庭用水的替代方式很多,煮饭洗菜都是自来水,喝水也有人烧开水,或者传统的桶装水。有些两口之家还习惯去便利店买5升装的小桶水。

  从行业竞争来看,虽然娃哈哈农夫山泉、怡宝和乐百氏等都在全国有产品销售,但桶装水市场真正强势的全国性品牌还真没有,因为每一个城市都有自己的区域品牌,而且不少品牌活得很好。因为桶装水运作中的物流问题和销售点问题,给全国性品牌运作带来困难。

  其次家庭饮水机和智能饮水机的大规模进入社区,同样也给传统桶装水市场带来危险。在我所居住的小区,已经在两道门口安装有居民可以自动扫码付费的低价纯净水取水机,不少居民自助拿着比传统水桶更小一点的水桶排队取水。

  而目前一些全国性或区域性的桶装水品牌,除了能够为消费者提供基本的供水服务外,在品牌力量上根本不能为消费者提供任何精神满足,消费者对品牌也没有特别的忠诚。而娃哈哈和农夫等品牌也只是在媒体上打一些粗暴的广告,缺乏更深层次的品牌沟通,这样的桶装水品牌,是非常脆弱的。

  而国家也在不断地改进自来水,升级自来水的净化......点击查阅全文......↓