塑造产品差异化的“五部曲”
2017/12/25  作者:王紫剑

  如今,产品同质化现象越来越严重,产品差异化的寻找越来越难,这几乎是诸多企业面临最“头疼”的问题。而产品作为品牌的核心载体,其差异化的寻找和塑造是企业必须面对的重要课题。

  基于笔者多年的市场经验,提炼总结了塑造产品差异化的“五部曲”。

  第一部曲:挖配方。

  这是寻找产品差异化的最基础且简单的“突破口”。产品配方是在产品研发初期,就客观存在的,也是产品最核心的部分,而产品差异化往往就是在产品配方中产生的,最佳的方式就是“人无我有”,寻找产品配方中“人无我有”的点,结合消费者的实际需求和品牌定位,提炼出可以与消费者沟通的利益点。

  从产品配方寻找产品差异化的案例有很多,医药保健品可以大肆做广告的时代,大多数都是从产品配方着手,进行产品差异化寻找的,其中以治疗心脑血管疾病的“通心络胶囊”较为知名,“五虫理论”的提出,就说从产品配方上挖掘的差异化。

  第二部曲:找工艺

  除了产品配方外,产品生产加工工艺,也是寻找产品差异化最直接的“突破口”。当原材料和配方完全或基本相同的情况下,不同的生产加工工艺,所产出的成品结果也是不一样的,为此,这也可以成为产品的差异化并与消费者沟通的利益点。

  这样的例子也很多,乐百氏最早的广告语“27层净化”、乌江榨菜宣导的“三腌三榨”……都是“找工艺”的典型。

  第三部曲:寻源头。

  所谓寻源头就是从产品的产地上“做文章”,就好比一个人的“出身”。你是“正白旗”,我是“红三代”……。农夫山泉最早所讲的“有点甜”,其背后就是水源和产地作为支撑的。从目前市场上看,大多数农产品是采用这种方式塑造产品差异化,云南普洱、新会青柑、烟台红富士……,。但这种以产地源头塑造差异化的利弊比较突出和分明:利的一面在于,可以快速通过消费者对产地的认知,对产品产生信赖及偏好,无需过多的教育和培育;弊的一面在于,只有产地概念,难有品牌认知,区隔度不明晰,如果采用此方式,还需进行再加工。

  第四部曲:立证人

  相对前三部曲,立证人是最需要“投入”的。通俗地说,立证人就是找“人”证明你行,让别人替你说话,但有一个前提,就是说你行的“人”,必须得行,必须得让大众喜爱或信服。一旦找错“说你行的人”,反而会适得其反。

  最早以“立证人”方式进行产品差异化塑造的是医药保健品行业。一身白大褂+某某医科大学教授或领域专家,荣誉推荐 - “别信广告,信疗效”;后期较为知名的是“中国牙防组织认证”,一个莫虚存在的“组织”让中国消费者“信服”了很多年;明星代言人作为持续存在,切实有效但近乎泛滥的方式,也让诸多企业找到了“法宝”,中国营销者的“前辈”叶茂中老师,更是打造“请名人、拍广告、上央视”的“三板斧”;随着......点击查阅全文......↓