从国外品牌营销问题认识未来品牌经营
2017/1/16  作者:丁家永

  市场上每年都会产生无数个新品牌,但真正为消费者所熟知消费的品牌依然如故,成功的新品牌更是凤毛麟角。而此时还有一些已经做成名的品牌纷纷在品牌上进行着延伸,期望用老品牌的名气(母品牌)来带动新产品的延伸,在这些尝鲜者中既有品牌新贵,也有老牌好手,如全球公认的最有价值的运动品牌之一的nike就做过尝试了进行品牌宽度延伸,推出了时尚类女SIDEONE,休闲鞋I.E.FORWOMEN。nike这样做就是让中坚消费者感觉,nike既然可以在运动鞋领域能够做到出类拔萃,那么他也一定可以在这些领域大获成功,结果却是nike在这几个子品牌延伸策略上最终败退。同样还有时尚界的皮尔卡丹,皮尔?卡丹发现自己的名字可以使任何产品获得很好的销售,产品从男装、女装、鞋、袜子、皮具、香水、工装,甚至到巧克力、地毯、家具、饭店,皮尔?卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域。结果导致对品质和品牌管理能力的失控,品牌形象不一致,品牌个性丧失,十来年该品牌已经星光暗淡,再难回到高端品牌之列,今后的结局可想而知。

  我们分析品牌延伸之败的核心因素,其实离不开一个词汇就是贪婪,这恐怕是这个世界最可怕的一个词汇,每一个公司都以为自己具有蚕食所有市场的能力,曾经记得皮尔?卡丹认为用皮尔?卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔?卡丹床,坐皮尔?卡丹椅子,在皮尔?卡丹餐厅进餐,去剧院看戏到展览会参观都可以不出我的品牌帝国,这一种出发的思维认为,我的品牌是万能的,实际的结果是品牌被严重透支,得不偿失,虽然他们推出这些多元化的子品牌的根本目的是为了节省广告费,因为他们觉得大家已经知道我这个品牌了,在这个品牌上随便延伸一个东西就一定可以成功,但这却与品牌营销的心智定律是完全背道而驰的。一个品牌只能在消费者心中确定建立一种心智。如耐克无论怎么宣传,你第一反映一定是它是一个运动品牌,或者说运动装备供应商。他出任何一款休闲的衣服,你在脑海里下意思的会想到运动,这个时候,他需要在延伸的新品种重新建立一个新的心智,并且保证这个心智能够在消费者之中占据最独特的位置,占据消费者心智成本是很高的。

  对品牌延伸失败的原因分析认为:首先在于品牌是一种承诺,是对某种商品属性的集合,更是消费者降低购买成本最直接的东西,其实消费者是很懒的,他们并不愿意每次购物,无数次想象这个东西是什么,他只需要回忆品牌就好了,而子品牌往往无法替代母品牌的“承诺”而随波逐流;其次子品牌往往脱离了母品牌属性的关联性,是强行的将产品关联性加在一起,或者说在于在主业并没有做到最强的时候,你去做了跨界竞争的事情。对于企业来讲资源是稀缺的,当你同时进入多个行业,最终就会分兵作战,结果当然是副业没做起来,反而拖累了主业。每个品牌就是在消费者心智中树立的某一个细分领域的形象,如果这个时候,你进入新的领域,消费者可能也会认为你是这个领域的专家,但实际上你并不专业,当消费者的期望与实际结果不相符合的时候,灾难一定来临了。

  从消费观念上讲,社会与经济环境对消费者的消费......点击查阅全文......↓