经营者能帮助消费者做出正确的决策吗
2016/10/21  作者:丁家永

  如今营销越来越难做,效果越来越差,原因何在。多年的一些老手也说今天的消费者不靠谱。看看为什么在“双11”剁手爆仓买下一堆不需要的东西?为什么房价越涨越要买房?从一杯咖啡到一套房子,再到一部车,无论是日用品、不动产还是耐用消费品,人们会发现消费者选择常常都是错的。在面临选择和做出决策的过程中,消费者大多是懒惰而贪婪、鼠目寸光又朝三暮四。他们往往迷信经验同时害怕失去,既有这山望着那山高的狭隘,又有物以稀为贵的偏执。今天消费者“狭隘”和“偏执”,已不是小概率事件,而是遍布他们决策流程的每一个环节。

  在过去几十年,人们一直在思考经济学和营销学理论中“消费者是理性的”的假设是否正确。当把心理学和社会学相关理论引入到营销中,人们对营销为什么越来越难做有了新的启发。用行为经济学的方法来研究非理性的消费者已经有了大量成果,如美国麻省理工学院传媒实验室艾尔弗雷德?P?斯隆基金会和斯隆管理学院行为经济学教授丹?艾瑞里(Dan Ariely)认为消费者的选择与行为常常是非理性的,甚至是荒诞而冲动的。诺贝尔经济学奖获得者、普林斯顿大学心理学教授丹尼尔?卡尼曼(Daniel Kahneman)认为消费者决策更依赖于联想记忆和直觉性思考。芝加哥大学布斯商学院教授“助推理论”的创始人理查德?泰勒(Richard Thaler)认为消费者往往深陷难以计数的偏见和非理性中,做出荒谬的选择。上述三位教授各自的著作《荒诞行为学(Predictably Irrational)》、《思考,快与慢(Thinking, Fast and Slow)》以及《助推(Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness)》中对消费者非理性行为有详细的解释和论述。

  今天营销的挑战在于,主流的营销理论和经营者们都没有意识到或者没有勇气承认消费者的非理性。未来营销研究的重点需要从消费者的购买动机转移到消费者实际的非理性购买行为。越来越多的事实表明:消费者的决策流程是脆弱而不稳定的。在噪音和信息过载的环境中,他们的决策流程可能会在任何一个环节中断。即使他们把一件商品放入购物车,当中断之后重新回来,一切可能重来。同时消费者的购买决策流程并不总是线性和有序的,他们会在不同的环节进行跳跃。他们犹犹豫豫,先把商品加入购物车,然后去查看口碑。他们患得患失,甚至在购买商品之后才会去搜索评价和口碑,看看自己是否买到了好东西。消费者不仅犹豫不决,而且选择过载、未来恐惧和损失规避。

  有观点认为如果要为消费者创造独特和完整的消费行为,需要给予把他们的自由最大化,把选择权交给消费者。但心理学家Barry Schwartz的研究成果告诉人们,太多选择等于没有选择。太多的选择容易使消费者不知所措,他们需要花更多时间衡量每一个选择。随着选择的增加,他们的期望也会随之升高,最后变得无法面对选择失败的后果。如果因为没有选择而失败,人们会怨天尤人,如果有太多选择而失败,人们会痛恨自己。

  消费者即时倾向和拖延症也是困扰着他们为自己的未来决策。当他们抱怨当初为什么没有想到多买几套房时,总是倾向于看重“此刻”,而非“未来”,即使未来对他们意义更加重要。拖延源自对未来的不确定,而这种不确定根源于人们的决策机制。行为经济学的研究表明,人们常常是用“案例”思考的动物,依靠过去的例子和经验作为参照和锚点来决策。如果没有过去的“判例”和锚点,人们就会拖延,直到“明天”变成“今天”。规避损失的倾向......点击查阅全文......↓