互联网经济时代企业经营困局之六:高原创性顾客价值基因的深度缺失
2016/7/21  作者:郭湛东

  按:本文节选自当下中国营销领域内一部里程碑式的战略营销巨著《三极营销:新常态下的营销新模式》(上、下册),该书已由人民邮电出版社于2016年6月出版。

  由于在玻璃材料上的聚焦式经营,美国康宁公司凭借在玻璃技术上的专业积累于2006年进行了手机在玻璃屏幕上的应用创研,并成功开发出名为大猩猩的手机屏幕玻璃,在赢得了苹果的认同和赞许之后,开始大规模应用在了智能手机、平板电脑上,如今,康宁的大猩猩玻璃拥有全球硬化显示器商用市场80%的市场份额,有超过30亿台的设备在使用,其中还包括电视和电脑。如此市场成就显示康宁公司在经历了163年的发展之后依然保持着旺盛的生命活力,而其成功的最根本之处就在于它对技术及产品的高度原创,如果没有这种高度原创性的经营基因深植于企业的每一个细胞,康宁公司能否在一个细分市场上存活百年而长盛不衰便要打上一个天大的问号。同样长存而经久不衰的老牌企业美国3M公司也是具有非凡的产品原创能力。它们都因高度原创的顾客价值而使自己无论处于何种市场环境总能强势生存稳固发展。

  对于一个相对弱小的企业来说,对抗行业大牌并能由小变大由弱变强的最好方法之一就是在原创的产品或经营模式上获得突破,很多已经建立起市场超级地位的大牌企业往往在已有的市场上很难再有高度原创的产品或经营模式,因为它们需要以现有的产品和模式来维持已经成形的顾客消费,宝洁公司的洗发水系列品牌只能在原有的基础上进行一定程度的产品改进,而不能随便进行颠覆性创造,否则它将失去现有的市场地位,当宝洁公司企图把产品打造成草本价值概念进行经营时,其新产品并没有获得成功,而定位为“中药养发”这一原创性顾客价值的国产中草药洗发水品牌——霸王则顺利地完成了企业及品牌的快速崛起,并已取得了良好的销售业绩和市场地位。在近几年的中国日化市场,众多本土的中小型日化企业大都通过基于中医本草这一独特品类的原创性价值拓展了自己的市场份额,抢夺了不少长期被外资品牌所占据的市场空间,宝洁旗下的众多品牌已在中国市场开始面临更大的挑战,例如十年前玉兰油的市场份额都快接近20%,领先行业第二名的将近3倍,而今却逐渐下降,降幅也越来越大。

  在一个商品极大丰富消费越发成熟的市场,同质化的产品充斥于市场的每一个角落,大同小异的产品模式就算能够引起一时的销售热潮但最终还是难逃萎缩或没落的命运。味全冷藏果汁的核心卖点在于它的冷藏保鲜价值,相对于汇源等常温果汁产品其顾客价值仅仅在于冷藏后的风味口感比较好,但果汁的真正价值还是在于其原味和营养,从这个角度,顾客的消费经验一旦相对成熟,对果汁的需求将会有更加专业的考量,而味全的冷藏果汁从实际的生产工艺和营养价值上和其它品牌的常温果汁区别不大,且同样都是浓缩汁还原制作模式,因此,在果汁......点击查阅全文......↓