互联网经济时代企业经营困局之四:迷恋主流市场而不是着手未来
2016/7/11  作者:郭湛东

  按:本文节选自当下中国营销领域内一部里程碑式的战略营销巨著《三极营销:新常态下的营销新模式》(上、下册),该书已由人民邮电出版社于2016年6月出版。 

  任何企业必须在变化不定的市场上展开未雨绸缪的先期行动,这是后消费时代商业经营的根本要求。然而在过去数十年的时间里,企业可以适时精进甚至可以得过且多而不必像现在这样需要有未来的眼光并积极行动,因为市场发展的速度并不是太快,企业有相对充裕的时间来只活在当下,因此绝大多数企业都愿意在主流市场中恣意徜徉乐享其中,而不想在现时的主流市场之外的小众市场或根本还未被发现的细分市场去投入精力和资源,因为相对良好的市场环境并没有对企业的生存和发展构成多大的威胁,它们能够比较自如地应对市场,这就是在2000年之前的经济时代里,很多企业采用了各种方法和技巧在主流市场上获得了不菲的收益。但是好景不长,2000年之后,很多老牌企业开始不断亏损每况愈下,曾经占到美国GDP1%的大型零售百货公司——西尔斯由于过分迷恋主流的零售百货模式,致使自己的市场竞争力不断弱化,实际的市场销售业绩持续走低,2014年它关闭了235家门店,即便如此,其亏损的步履仍未停止,2014年第三季度亏损额度达到5.48亿美元,而且还将继续关闭表现不好的门店。在网络销售、年轻化消费以及轻奢侈流行的后消费时代,单纯的精品策略已经不再成为市场的绝对主流,更多的消费模式正在席卷整个市场,西尔斯在主流市场逐渐开始分野的前夜没有即时调整经营策略,把自己纳入多层次多样化的消费趋势中,让自己在变化了的市场上处处碰壁。在中国运动饮料市场,佳得乐、矿宝力水特等都是这一领域里的代表性品牌,但进入中国市场以来这些品牌的市场销售和实际份额上一直都难有太大的起色,随着健康意识逐年增长,积极进行体育锻炼成为越来越多人的日常生活之一,就此来说运动饮料市场是一个非常明显的主流市场,市场空间也会很大,但作为同样在最初定位为运动饮料的脉动品牌,在进行了数年的经营运作之后开始把运动饮料的概念向营养性功能饮料转变,即现在的维生素功能饮料,也就是开始横跨运动饮料市场,把核心价值延伸到功能饮料领域,之后不断调整功能饮料的顾客群体,直至把顾客定位成年龄在15—30岁的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。如此一来,脉动脱离了纯粹运动饮料的概念,但又兼顾了运动饮料市场,并在功能饮料领域快速成长,加大了功能饮料对于运动饮料而言的主流性,到了2013年,脉动的市场销售达到了近40亿,而同样在2003年进入中国市场的宝矿力水特2013年的市场销售额才不到8亿,而佳得乐从2005年进入中国市场一直到2013年其市场销售同样也只在8亿元左右,在整个运动饮料市场脉?!

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蟮挠?家,它没有过分迷恋主流市场,甚至是有很大潜力的市场,而是着手对未来更大的市场进行布局和经营,直至成为市场的领导者。

  正是因为主流市场的吸引力导致了更多的企业加入其中,而一旦市场成熟加剧,整个市场就会出现更加激烈的竞争,身处其中的企业及品牌就会很难再获得初始般的业绩增长,而且经营与品牌的集中度也越来越高,更多的企业都会逐渐面临维持现有的销售而需付出更大的资源和努力的经营挑战,如果新兴市场崛起,主流市场的地位就会被削弱,此时,对于大多数企业来说就会开始面临在主流市场上转型的压力和挑战,因为主流市场的格局早已定定型,除了行业内的一线品牌之外,其他竞争者都会在收支不再平衡中纠结与挣扎,如果被后来者或新兴企业占据新兴市场的先机并迅速壮大,主流市场的绝大多数企业很容易出现问题。本书中深度解析的影碟租赁服务及流媒体企业Netflix就是不把主流市场当做企业发展的全部而在早期就开始持续开发流媒体并最终获得市场第一的典型例证,而它的对手百视达却在成为线下DVD租赁这一主流市场的第一品牌之后因为没有提......点击查阅全文......↓