互联网经济时代企业经营困局之三:泛机遇成长的深度诱惑
2016/7/11  作者:郭湛东

  按:本文节选自当下中国营销领域内一部里程碑式的战略营销巨著《三极营销:新常态下的营销新模式》(上、下册),该书已由人民邮电出版社于2016年6月出版。   

  文章内容>>: 当一个企业在某一个领域内取得很大的成功后,它便拥有了一定的经营资本,但并非全部资本,此时在这些企业的思维意识里,它们认为自己既然能在一个领域内获得巨大的成功,进入其他领域自然也不会太差,基于这种普遍的经营意识,很多企业在寻求更多业务机遇的过程中很自然地进行了业务的多元化扩展,而当这些企业经历过更多的成功后,它们进行业务扩展就更具规模化,这是企业进行多元化经营的第一个原因。其二,随着市场不断发展,更多的产业类别接踵而生,市场呈现出的机遇越来越多,而每一种机遇的到来都会对企业形成很大的诱惑,从商业经营的最终结果上,积极跻身产业内与产业外的业务多元化成为一种无法抗拒的巨大诱惑,因为没有哪一家企业愿意坚守一份家底而不去寻找更多利润增长的机遇与空间,鉴于这种泛机遇成长的深度诱惑,绝大多数企业进行了大规模的业务多元化,既扩大了企业的整体规模,又带来了更多的销售收入。本来,业务单一化与业务多元化只是企业根据自身的条件和发展策略选择的一种经营手段,基本没有好坏对错之分,而且在业务多元化领域取得成功的企业也比比皆是,在新千年之前的数十年时间里,企业进行广泛的业务多元化大大促进了企业成长,很多企业通过多元化发展成为一个大公司甚至是超大型公司,很大程度上,这是市场发展的非成熟性带给企业进行多方位发展的机遇,但是,随着市场不断成熟,消费要求不断提升,以及更多新兴企业对旧有市场空间的挤兑,虽然市场机会更多,但业务多元化却开始陷入到增长不利的窘境。宝洁公司从20世纪整个90年代遭遇了多元化业务经营的巨大危机,甚至快要走到崩溃的边缘,之后由新任CEO雷富礼大刀阔斧地进行了业务缩减与聚焦,把主要资源和精力投入到有增长潜力的业务领域,很快,频临坍塌的百年宝洁有恢复了往日的神采,然而才刚刚过去10来年,宝洁又一次面临增长发力市场疲软的经营困境,而主要原因与上世纪90年代如出一辙,过度的多元化让很多业务的销量甚为低下,比如卡玫尔和激爽两个品牌,2013年全球销售加在一起才大约2.25亿美元,而在中国这个宝洁耕耘多年而且最看重的市场,通过在中国市场5年多的经营运作,卡玫尔在2014年第二季度的品牌总指数排名竟然排在第十七位,远低于多芬、强生资生堂、力士、阿迪达斯等企业前5的位置,而且,这两个品牌的销售业绩有75%是来自墨西哥、俄罗斯和埃及等市场,作为宝洁旗下的第三大沐浴露品牌,卡玫尔的市场表现完全可以用惨不忍睹来形容,尤其在中国市场,而激爽品牌2002年就进入?!

  酥泄?市?

  。?曾因为巨大的广告投入而又不能扩大市场份额最终于2005年退出中国市场,无论在空间巨大的中国市场还是在范围广阔的全球市场,这两个品牌都没有为宝洁实现销售规模大副度增长的战略预期,而且需要持续不断的资源投入来竭尽维持该业务在市场的正常运作,一两个品牌如此萎靡尚可暂时支撑,但如果更多的品牌都是这样,别说宝洁,任谁都会焦头烂额如坐针毡。如今宝洁旗下已有将近200个品牌,在全球市场,宝洁年销售额达到10亿美元的品牌只有26个,而宝洁90%的销售业绩和95%的经营利润都来自于70到80个消费类品牌,也就是说,宝洁公司有将近60%的业务是在逐年消耗企业的资源而又不能贡献企业的盈利增长,对于一家超大型的跨国企业,这是一个多么危险的数字啊。面对这一困局,已经卸任多年的雷富礼再度出山,于2014年8月披露了全球业务的“瘦身......点击查阅全文......↓