互联网经济时代企业经营困局之二
2016/7/11  作者:郭湛东

  按:在互联网经济时代,传统的市场机会创造模式已经不再适用,如何形成新的市场机会开创成为企业经营和市场营销的关键挑战。本文节选自当下中国营销领域内一部里程碑式的战略营销巨著《三极营销:新常态下的营销新模式》(上、下册)一书,该书已由人民邮电出版社于2016年6月出版。

  企业寻找的市场机会一般包括三个层次,一是完全创新的消费价值,二是个性化的消费价值,三是普遍流行的消费价值,在这三个层次的消费价值中,完全创新的消费价值最难寻找和获得,而且风险很大,因为没有对消费市场的长期研究和深刻洞察,很多貌似创新的产品最后都以失败而告终,即使是在日化领域拥有极大权威的宝洁也有在创新产品上失败的案例,有的甚至可以用惨败来形容,因此,很多企业并不愿意把资源和精力普遍投注于完全创新的消费价值上,宝洁的方法是通过收购其它品牌和对现有品牌进行改造升级来避免进行完全创新消费价值所带来的失败风险。对于第二种市场机会,如果市场远没有达到顾客对个性化消费产生普遍需求的程度,市场的保有容量就很小,企业就很难在投入和产出上保持平衡,更别说盈利了,这种情况下,很少有企业会再去深入思考有关对个性化消费价值进行创造的问题,如果市场开始形成对个性化消费的需求,很多企业即使明显地看到了这一点,但在现实中却很难真正获得这种机会,因为个性化消费需要耗费更多的企业资源,包括非量产带来的巨大的生产成本,整个产品流通需要的高速率运转带来的设备和流程改造成本,顾客个性化消费价值样本的获取成本,而且如何保证获得顾客个性化消费价值样本的成功率也是一个非常关键的问题,因此,要想获得个性化消费的市场机会也同样不易,在服装行业,这种现象体现得相对明显。既然前面两种市场机会都难以获得,那么就只剩下普遍流行的消费价值这一个市场机会了,以即时的眼光来看,这种机会既能够让企业在一时的市场经营中获得较好的销售业绩,也没有太大的风险,企业能够相对平稳地获得成长,这也是绝大多数企业愿意进入的一个机会领域,但是正是这种看似风险最小的市场机会却在未来潜藏着巨大的经营隐患,因为流行的东西很多都是速起速落的,而且基本一个标准,千篇一律难有特色,如此消费价值下的企业产品很难获得顾客真正的认同,顾客能够消费,一是因为在市场没有高度成熟顾客消费并没有太多的产品可供供给时,顾客别无选择,二是因为企业的市场知名度和强势地位压制了顾客更多的消费欲念,像很多高端服装企业及品牌,它们凭借自己的历史背景和高价值形象的光环让顾客愿意跟随它们的引导进行流行性的产品消费,它们每一年甚至每一季推出一款流行产品,供顾客群起购买,而且更多的服装企业都以它们的产品为标准进行复制,创造服装市场上的整体流行季或流行年,但是这样的市场机会能够永久地存在吗,全球服装第一品牌的ZARA给出了?!

  鸢福?当?

  访朗谐〈?1990年代开始步入个性化消费风潮的时候,ZARA在满足顾客......点击查阅全文......↓