老树发新枝—老产品持久畅销的9大秘诀!
2015/2/2  作者:周广军

  《市场营销学》的开创者菲利普?科特勒老先生,把产品生命周期的概念为各路营销精英们做了科普,但似乎老先生对于产品如何保持“长青、长销”却鲜有论述。为什么“可口可乐”凭借一个配方畅销百年,打破产品生命周期魔咒?为什么加多宝(王老吉)喊一声“怕上火就喝王老吉”就能由滞销转为畅销?下面我们解密老产品如何保持畅销!

  一、为什么要找出老产品保持畅销的秘诀

  为保持业绩持续增长、盈利水平持续提升,大部分企业都把宝压在新产品的开发和推广上(当然也有部分企业在新产品方面“三不清”,不清楚新品重要性,不清楚新品如何开发,不清楚新品如何推广),固然这是一个好方法。但实际上,保持业绩增长、盈利水平提升,还有一个更省钱、更省事的方法,即:推广老产品,使产品焕发青春和活力,实现畅销、增量和增利。

  ※新产品的失败率高。西方学者统计表明:新产品的上市成功率约为10%。新品的失败,原因非常多,诸如产品概念、产品包装、产品推广、概念传播、产品质量等任何一个方面出现失误,都会造成新品失败!

  ※新产品投入大、周期长。从前期的调研、概念提出、产品测试、正常投产、营业推广、消费者认知、成功上量,不但周期很长,而且投放的费用比较大。

  ◎老产品再推广上量风险较低。就算推广不成功,对原来产品影响不大。

  ◎老产品再推广上量相对周期较短。消费群体稳定,产品接受度较高。

  因此,在某种程度上,我们仅学会新产品开发推广还不够,我们还要掌握老产品如何推广、如何保持活力、如何保持持续增长!

  二、老产品持续畅销的9大实战秘诀

  ※秘诀一:情感诉求法

  代表企业 :可口可乐;技术难度:★★★★;效果:★★★★★

  案例:可口可乐根据不同的时代利用高科技、音乐诉求年轻、快乐,使产品永远与贴近时代潮流,如近两年的“歌词瓶、昵称瓶、音乐瓶盖、音乐售货机、音乐条码”等也是如此。

  ※秘诀二:概念创新

  代表企业:加多宝(王老吉);技术难度:★★★★;效果:★★★★★

  案例:加多宝(王老吉)凉茶原来销售一般,年销售额在3亿元以内;通过概念创新,诉求“怕上火多种场景”,成功实现单品突破,目前单品实现年销售额200亿元以上。

  ※秘诀三:技术创新法

  代表企业:INTEL;技术难度:★★★★★;效果:★★★★★

  案例:英特尔不断革自己的命,通过技术创新,不断推出换代产品,树立了行业无人撼动的霸主地位。

  ※秘诀四:改变消费群体法

  代表企业:万宝路;技术难度:★★★★★;效果:★★★★

  案例:万宝路原来为女士烟,销路一般;后将消费群体改为男士-西部牛仔后,成功实现突围。

  ※秘诀五:改变用途法

  代表企业:恒大冰泉;技术难度:★★★;效果:★★★

  案例:详见恒大冰泉泡茶、熬汤篇。

  ※秘诀六:规格口味多元化

  代表企业:统一集团;技术难度:★★★;效果:★★★★★

  案例:统一老坛酸菜面原是巧面馆子品牌(由于统一创新能力较强,其他还有许多企业就不再一一列出了),在湖北试推成功后,面向全国推广,成为大单品。

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