猴头菇饼干市场的战国杀
2014/6/23  作者:袁则红、源濡

  猴头菇饼干,一个全新的品类,在江中制药手上崛起,但是否在江中手上开花,那还是一个难说的话题。目前猴头菇市场已经进入战国杀阶段,只要你在阿里巴巴上输入“猴头菇饼干”,你就可以得出若干的结果,价格各不一。  

  我对猴头菇饼干的认识来源于3个接触点:一广告,二观摩,三争论。早在2013年的某天看到某卫视一广告,徐静蕾代言的,居然一饼干能治胃病,我有点奇怪,但也没在意。然后在2013年春节期间,在某超市看到猴姑饼干的真相,然后再对照100多了去的价格,我心里犯嘀咕:这也太狠了吧!最后是某公关的负责人在微信推为猴姑饼干正名的文章,文章中引用某产业观察员的观点认为价格不贵,而且理由很充足:每斤猴头菇市场价约50元/500g,所以猴头菇饼干的价格不贵。  

  这3个接触点都给我留下操蛋的感觉,所以我在写“泛OTC营销”系列文章的时候,我是不看好江中制药目前在胃病养疗市场上的布局的,(健胃消食片,乳菌素片,猴姑饼干)。当然肯定有很多广告公司看好,但这跟我无关。  

  正好昨日无意瞄到一篇文章,讲李鬼遍地仿猴姑,也正好循环健康开推,所以我也就拿出点功夫来写写猴头菇饼干的种种。  

  猴头菇饼干虽然是品类的创新,但它仍然是个饼干。然后,江中制药的猴姑饼干不是保健食品,于是它只是个食品。只要是食品,那是人人都是可以做的。所以江中在做猴姑饼干前,有没有思虑过做后有什么可能,有没有实盘演练过,我估计是很淡薄的。  

  正是因为它是个饼干,所以它的心理价值不可能很高,正因为如此江中起了名“猴姑”,力图创造一个品牌区隔,但猴头菇是个大众资源,是不可能独家占有的,所以起名“猴姑”,但江中不在“猴姑”上做文章,这是江中的失误。  

  第二,江中由于在参灵草口服液上取得了不小的成功,所以也就走了撇脂的定价路线,以至于陷入广告欺骗和李鬼跟进的残局,这是江中最大的失误。试想想看,如果猴姑饼干每500克定价在50元左右,那它还有对手吗?【如果从成本角度来看,猴姑饼干的猴头菇含量也仅仅是11%,那么从纯粹的生产成本来看,每500克产品(包括包装)绝对不会超过10元】所以说江中在战略上出现了失误。  

  第三,江中上市后才启动了包装专利申请以及生产制备方法的专利申请,这在我看来,确实有点自残的意思。见下面的包装专利及制备方法专利截图。这一切应该在上市之前全部完成,以确保没有对手跟进。江中难道不可以拖后几个月,等拿到包装专利后再上市吗?   

  第四,在广告传播上,江中的做法也令人费解。在投放很多广告的同时,然后自己的销售额还没有超过1亿的框架,我不知道江中制药的老板是如何想的。   

  应该说,江中做大了猴头菇饼干这个品类,但最后能不能脸上有笑容还真不知道。比如最近天津的舒为就开始在卫视上投广告了,而它的价格与江中猴姑差距不小,(舒为的猴头菇含量为7%)。如果你有时间的话,到......点击查阅全文......↓