糖果企业如何快速撬动喜庆市场
2014/6/23  作者:刘杰

  随着80、90后逐渐成为市场的消费主体,糖果企业的发展面临着严峻的挑战,因为这一代的消费群体对传统糖果的消费意识淡薄、更未形成有效的消费习惯,几乎很少主动购买传统糖果用以日常消费。数据显示:2013年雀巢在中国的糖果业务下降了10个基点,以17亿美元收购的国产糖果业巨头徐福记春节期间销售额与去年相比下降了30%,另据报道国内知名的大白兔等糖果企业也都出现了不同程度的下滑,但以“好邻居“为代表的主要运作喜庆市场的糖果企业却实现了快速的增长。同时市场实际情况也表明,糖果主要的消费场景存在于喜庆场合,某种意义上来说,糖果成为了喜庆场合的”道具“之一。这一现象也促使喜庆市场成了众多糖果企业的主要销售“阵地”,如何快速撬动喜庆市场成为糖果企业继续保持增长的主要途径之一。

  刘杰这厮认为营销的基本思考点始终是围绕消费者细分、产品定位、渠道选择、价格体系设定、促销推广等展开,接下来就从以上几个方面探讨糖果企业如何快速撬动喜庆市场。

消费者细分

  “喜庆时刻“不单指婚恋嫁娶,还包括老人过寿、孩子满月、金榜题名、乔迁之喜等,因此喜庆市场的外延相当广泛,这也直接造就了糖果百亿规模以上的喜庆市场份额。进一步分析我们会发现喜庆用糖的最大特点是“买糖的不吃糖”,换句话说,购买喜糖的消费者不是最终的消费者。根据中国的风俗习惯,以上喜庆场合的具体操办事宜绝大多数由中年“父母”来还完成,比如老人过寿,老人不会亲自去选择喜庆用糖,即使是婚庆用糖,“准新人”亲自去选糖的比例也只有35%(城市人群),在乡镇农村这一比例更低。因此我们可以得出结论:喜庆市场的目标消费人员(购买人群)主要是年龄在45-55之间的中年“父母”们,其中“母亲”的消费意见又成为主导因素。“父母”们才是糖果企业营销过程中应该主动“迎合”的目标消费对象,他们的消费喜好与习惯才是营销的思考出发点。

产品定位

  喜庆糖果产品从大类上可简单分为巧克力、奶糖、水果糖等,每一大类又可以根据不同标准细分为很多小类,如巧克力可以分为纯脂巧克力和代脂巧克力,水果糖可以分为水果硬糖和水果软糖等。面对众多的产品类别,企业在“进军“喜庆市场的时候如何才能选准品类呢?除了考虑企业自身既有产品线的因素以外,还有哪些因素值得关注呢?刘杰这厮认为,由于中国区域经济发展的不平衡导致区域间的消费水平差异较大,不同区域的消费者选择喜庆用糖的品类以及对品牌的关注程度也相应存在差异,即使在同区域的城市与农村,同样存在差异。比如在华东的城市区域,喜庆用糖基本上以高档巧克力、奶糖为主,消费者对品牌的关注度较高,而在华中的城市区域则以中低档巧克力、奶糖为主,消费者对品牌的关注程度次之、西南的城市区域则以中低档奶糖、水果糖为主,消费者对品牌的关注程度相对不高;农村相比城市要低一个消费级别。总体而言,消费者喜庆用糖的的档次基本上是按照从水果糖到奶糖再到巧克力的顺序演变。因此,糖果企业首先要根据自己的品牌力、现有产品线结构、资源现状以及目标市场的消费特点确定主打产品的类别,是主攻巧克力类别?还是奶......点击查阅全文......↓