莫入差异化邪路
2014/4/24  作者:张正

有差异的东西好卖,有差异的产品有可能卖高价,这是营销人几乎共知的。优秀的差异化产品甚至不用推销,就会受到追捧和热销,就像“果粉”追逐新款“iPhone”一样。但是,做有市场实效的差异化并不容易。

  差异化邪路的两条邪路

  我观察,许多企业常常误入差异化邪路。

  一是用市场细分做差异化。

  用市场细分的方法在大品牌统治的大市场切出一块小市场,试图在这个细分市场中做老大。但是理想很骨感,现实很残酷。由于市场细分的方法太过显而易见,只要一个品类出现,无数的企业蜂拥而至,你一块我一块切割细分,占地为王,也似乎差异化了,可结果,要么市场太小养不起企业,要么差异化的度不足消费者没有感觉,产生不了营销动能。

  做差异,不能自我感觉良好,不能拿棒槌当针。一堆微小差异,不如一个显著差异。有企业推出了三黑核桃露(黑花生、黑芝麻、黑豆+核桃),不如做一款纯粹的黑花生露来得差异化程度更大。丝滑奶茶、香浓奶茶、炼乳奶茶、午后奶茶以及茶饮料中的原叶茶均属此类。

  二是为差异而差异。

  做差异,为了减少同质化竞争,但不能忘记了消费者需求和消费者认知。满足消费者需求,这是营销工作不用说但是必须做对的前提!没有人烟的地方也没有需求。

  可能是市场竞争太过激烈、产品太过同质、企业对做差异的欲望太过强烈的缘故,在追求差异时彻底忘记了谁是掏钱的人了,推出的产品有差异无需求。消费者需要一款保护眼睛的酸奶吗?不,这是企业的一厢情愿。“晶睛酸奶”从名称到成分(富含叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌等四大护眼因子)有着显著差异,可最终无功而返。方便面市场中出现的非油炸方便面、湿方便面、直型方便面,以及搞不清算什么品类的“非茶6+1”,均属此类。

  差异化不能为差异而差异。和其正的大瓶相对于红罐加多宝、香飘飘方便的纸杯相对于街边店售卖的奶茶、只做大自然搬运工的农夫山泉相对于人工净化水,都是具有显著差异的,同时,又是正面对接消费者需求的,因此,这些产品是优秀的差异化产品。

  不是所有的差异化都有市场价值。什么是正确有效的差异化呢?第一要差异得对——迎合消费者主流需求同时竞争者所不及, 第二要差异得大,否则差异化无效。

  做差异化的思路与方法

  聚集做专的差异化

  做专业专家型产品和品牌,是重要的差异化方法,尤其是与品牌延伸企业竞争具有显著优势。娃哈哈食品饮料界的巨无霸,但是在杏仁露市场干不过承德“露露”,旗下的爱迪生奶粉在最讲究专业专一的婴幼儿奶粉市场,至今没有被市场接纳。

  对标老大的差异化

  老大的优势与长项是其割舍不下的,因此,老大的对立面是它“命门”,最容易攻占。老大越是强大,特点越是鲜明,挑战者越容易在它的对立面找到差异化机会。可口可乐......点击查阅全文......↓