启力,为什么不给力?
2013/12/18  作者:陈海超

前言:红牛已当功能性饮料大哥好多年,睥睨江湖孤独求败,过去挑战者都是一些不入流的角色,根本就不值牛魔王一晒,直到2012年启力挟娃哈哈之威拍马叫阵,所谓来着不善善者不来,一向风平浪静功能饮料市场顿时杀气腾腾喧嚣尘上。启力斗红牛,结果是启力手到擒来一剑封喉,还是反被这头红得发紫的牛踢得落荒而逃呢?

  在饮料市场,除了巨头两乐康统之外,娃哈哈、农夫山泉、达利集团是少数多品类综合强势品牌,其他饮料企业更多的呈现单一强势品牌雄霸品类的特点,汇源占据高浓度纯果汁饮料市场,椰风占据椰汁饮料市场,露露占据杏仁露饮料市场,银鹭占据花生奶饮料市场,六个核桃占据核桃乳饮料市场,凉茶市场由加多宝占据,功能性饮料市场霸主就是红牛。

  “喝启力,抗疲劳!提高免疫力!启力,提神不伤身的正宗保健功能饮料!”、“喝启力,添动力!开车疲劳喝启力,熬夜疲劳喝启力,读书疲劳喝启力”2012年入夏以来,一则由娃哈哈推出的保健功能饮料广告在全国各大电视媒体上频繁播出,宣布了娃哈哈已经向功能饮料行业发起挑战。尤其是借助选秀王牌节目《中国好声音》的影响,娃哈哈的启力更是得到了淋漓尽致的传播。

  “困了累了喝红牛”,这句广告词一打就是8年,而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。在保健功能饮料市场,20多年来,除了红牛一枝独秀外,其他的品牌未有成功的案例或者成功的迹象。现在,娃哈哈酝酿了三年之久,正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”,戴上“保健食品”的帽子,在“缓解体力疲劳”之外又增加了“增强免疫力”一项,其意图非常明显,就是要以更全面的更强大的“功能”挑战红牛。

  权威数据显示,在保健饮料市场上,红牛占据了高达70%的市场份额,可以说红牛是启力绕不过去的主要竞争对手。但正面挑战红牛,胜算又有几何呢?难道仅仅靠增加了“增强免疫力”这样的保健功能就能打败红牛?

  宗庆后老爷子试错战略路人皆知,打造了一个强悍的饮料王国娃哈哈。从启力上市后同消费者的一系列沟通表现来看,启力尽管在广告声音上很大声,但在诸多方面的表现却尽显败绩,我们剖析启力的品牌和推广策略,我们就会略窥启力不给力的蛛丝马迹。  

  一、定位不给力,犯下四宗“罪”

  1、缺乏理据,粗暴设计消费者认知,难以令消费者信服。

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