“剑南春价格带”(上)
2013/9/25  作者:王传才

对于消费品来说,构建企业核心竞争力有三个十分重要维度,其一是独立的品类战略。从消费品原创性角度看,独立品类往往需要独立研发与独特市场视角,如中国白酒中的浓香、酱香、清香、兼香、米香等等独立品类,往往意味着巨大市场价值。作为传统的白酒行业,白酒品类划分早已经形成稳定的格局,如浓香鼻祖泸州老窖、酱香鼻祖贵州茅台、清香鼻祖山西汾酒等分别作为品类杰出代表为消费者所追捧。新兴的白酒香型基本上属于市场概念型品类,缺少研发与广泛市场消费基础;其二,独立品牌战略。对于消费品来说,品牌往往是企业全部,拥有独特的品牌,构建成熟品牌战略往往意味着巨大的市场扩张动力。如中国白酒中的中国名酒集群,中国文化名酒集群等等,这些难以复制的品牌资源造就了白酒产业独特产业架构。同样道理,中国白酒中的品牌集群基本上已经形成,白酒品牌战略运用已经走向极致;其三,分层市场战略。以市场布局,价格区分为维度的消费分层体系是消费品最活跃、最革命的要素,因此,消费品行业历来非常重视对价格、对市场分层战略选择。在品类战略高度重叠,品牌战略高度分散的白酒行业,价格与市场成为决定产业发展最为重要的风向标,特别是白酒价格变化,某种程度上折射出行业发展深层次逻辑。

  一、 标志性价格逆袭----中国白酒的价格盲动期

  自1988年起,中国政府放开了消费品价格管控,白酒是中国消费品领域首批实施价格放开行业之一,从白酒价格放开之日起,价格,作为最活跃市场要素深刻地影响了中国白酒发展进程。

  首先,中国白酒行业龙头企业一马当先进行价格大幅度上调。作为行业标杆性企业,贵州茅台当年价格便由30多元/500ml涨到140元/500ml,拉开了中国白酒市场化进程的序幕。

  茅台价格提升属于战略性提价行为。长期以来,贵州茅台一直处于产能高度短缺,品牌高度稀缺状态之中。但由于高度的计划经济特征,茅台长期处于价值与价格背离状态,作为稀缺产品与高端品牌的价值并未得以彰显。随着政府对消费品价格市场化改革,茅台市场价值凸显,其价格自然扶摇直上。

  其次,1993年—1997年,湖南酒鬼酒通过品牌创新与产品创新实现了价格逆袭,在长达近5年时间里,酒鬼酒开启了文化名酒价值回归先河。1993年度,随着酒鬼酒在市场热销,其产品价格首先在北方市场出现了超越贵州茅台态势,终端零售价突破300元/500ml,酒鬼酒也顺势而为,大胆将零售价调到300元人民币以上,酒鬼酒也因价格高于同时期国酒茅台和酒业大王五粮液价格而迅速窜红,昂首进入中国高端白酒业行列。但是,酒鬼酒价格逆袭并未维持太长时间,随着茅五剑价值回归,酒鬼酒终于回归到区域市场,中档品牌真实。究其原因,主要原因是酒鬼酒产品力与品牌力很难支撑其长期作为中国高端白酒旗帜之一战略功能,酒鬼酒因为其文化光彩褪去而高端不在。

  1993年酒鬼酒之所谓敢于冒天下之大不韪推出超越茅五价格带高端白酒产品主要源自于三个方面原因。其一,酒鬼酒将湖南湘西文化巧妙地嫁接到酒鬼酒产品之中,形成了独特的中国文化白酒特征。湘西文化核心特质是神秘,其水土,洞藏,文化名人构成了湘西文化与白酒之间天然链接。洞藏,作为一种独特工艺极大地提升了酒鬼酒产品品质,而神秘使......点击查阅全文......↓