企业?生意!生意?企业!
2013/9/25  作者:张立伟

很多统计说,中国的中小企业平均寿命2.9年,以此证明中国企业的寿命太短,于是需要这样那样的调整、变革,但在我看来,中国“企业”的寿命能到这个岁数,实在很长,我并没疯,且听道来——我们错把生意当成了企业,或正在打着企业的旗号做着生意的事情,方向错,一切皆错,以生意行为作参照进行企业运营的调整,结果必然是可料定的悲剧。

  这是一个混乱的时代,在营销管理领域尤甚!混乱直接影响了企业运营的思维和行为,在应接不暇的理论、思想、观点中,绝大多数企业管理者的眼前是难辨方向与真假的迷雾重重,西方的、东方的,美国的、日本的、中国的,新的、旧的、新旧混合的,别有用心的、哗众取宠的,这些看似精美的东西正在考验和摧毁企业中的营销管理人员及领域内更多新生力量的洞察力与未来,继续做一个三心二意的追随者,让企业成为有可能是完全南辕北辙理论的牺牲品,还是找到一个可以立身并明辨是非的标准,成了摆在我们面前最迫切的选择。然而,真的有这样一个标准么?中国的事情要复杂得多。首先,中国的市场经济不是来源于西方那样由技术变革引起社会变革进而产生的经济模式,而是起源于非自发的政策性推动,即改革开放,尽管成果与经济增长举世瞩目,但落实到实体经济层面的客观是我们前几十年的成功大多数为机会型成功,而机会型成功无疑是生意的主要特点,说直白些,我们大多数企业并不是因为具备了市场化的企业运营能力取得的成功,而是政策性投机与市场大势向好时的被动发展,其背后是“生意”行为,而非“企业运营”, 这是导致目前企业行为与营销管理理论混乱、水土不服的重要原因,也是我们现时乃至今后很长一个时期的危机;其次,千年的农耕文明土壤及儒家教化并没有在经济及法制层面有所建树,片面地强调对个体道德及行为的规范、控制一直掩盖着我们在组织、结构理论及实践上的无为,对绝大多数管理者来说,家庭式协作的管理习惯比较舒服也尚可应付,但面临广泛的社会化协作这一现代管理的基础要求仍然困顿重重,仅此一项就足以说明我们在管理上仍然有很长的路要走;因此,要在混乱中厘清事实,前提就必须是将生意与企业运营有效区别开来,然后从生意走向企业运营,这样我们就能够回归企业运营逻辑,将管理实践真正对接到企业运营层面,更真实、透彻地理解战略、企业价值与企业行为,在真正的企业运营上探讨、思考和解决问题中前进,不如此,迷茫与混乱依旧。  

那么,生意行为与企业运营的区别究竟在哪?

  首先,二者的目的不同:生意的唯一目的是赚钱,而企业的目的应该是创造价值,通过创造价值的过程产生获利的结果,以支持其价值创新活动及持续发展;

  其次,二者的目标排序不同,生意是短期目标大于长期目标,或根本没有长期目标,目标的唯一指标是赚钱的数额,而企业运营必须要长期目标大于短期目标,并通过长期目标整合资源与设置行动,短期目标是长期目标实现的有效步骤;

  第三,价值受益对象排序不同:生意往往仅有个人价值,以生意为实质的企业价值受益对象绝对主体也是个人价值,排序为个人价值、股东价值、企业价值、员工价值及客户价值、很少或基本不考虑社会价值;而企业运营是以客户价值为根本,然后是员工价值、企业价值、社会价值、股东价值、个人价值,企业是有生命的独立个体,不是企业主个人的衍生物。

  第四,客户策略不同:生意因为没有发现客户需求的共性,其客户策略是五花八门的个性化,而企业运营首先要明确的就是为哪部分人服务,即锁定目标客户群体,这个群体具有共性特征并可以量化的,其客户策略是共性中有个性;

  第五,对机会评估标准不同:生意通常追求投资少见效快,因而......点击查阅全文......↓