浅谈“可湿水”纸巾的发展前景
2013/8/19  作者:张卫红

  2013年5月的全国生活用纸(深圳)年会已经过去了几个月,我对展会上各个企业大打“可湿水”纸巾概念的现象还记忆犹新,近期的市场走访也看到了各种类似的产品出现在销售终端,看来市场敏锐的厂家已经嗅到了中顺洁柔的“可湿水”纸巾的“味道”,并看好其未来的发展,开始有所动作,以图在未来的纸巾市场能分得一杯羹。

  本人对“可湿水”纸巾概念的认识缘于2006年。记得那是8月的成都,我们正在展开一场有关生活用纸中卷筒纸产品概念的定性调查,8位受访者正在顺着主持人的话题热烈的讨论。一个二十多岁的小伙子“跑题”的讲述吸引了我,他讲述了自己对纸巾的使用方式,我清楚记得他是医疗器械销售代表,白白净净的样子,他说现在洗脸已经很少用毛巾,感觉毛巾放在卫生间容易产生细菌,潮湿又粗糙,而是在洗完脸后改用纸巾擦脸,同时他也抱怨了部分品牌纸巾湿水易烂的现状。他对纸巾的创新使用方式受到了在场访谈者的普遍认可,特别是女性消费者反响激烈,虽然大家还没有这么使用纸巾,但表示今后会尝试。很明显,这是一个通过个体呼唤群体的例子,我们知道真正的产品创新与变革是从了解消费者需求开始,而了解消费者洞察要从研究个体行为开始,然后再去探索其共通性。iphone如此,福特汽车也是如此。亨利.福特曾经说过:如果我们最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我,要一匹更快的马!人们往往不知道自己想要什么,除非你把它摆在他们面前。我们常常开发产品时,是对群体的“平均”,当你能够从众多样本中“平均”时,大多数企业也已经看到了样本,你最多只能算是做个产品升级,算不得创新,产品力难以突出,所以对品牌的提升作用就相当的有限。

  纵观中国生活用纸的发展历史,在产品升级与概念方面中顺洁柔对行业的影响最大,虽然其现在的销售排名全国第四位,但它是一个产品创新性公司,其在产品创新能力方面我认为行业第一。这主要得益于其公司高层的统一认识:“只有有产品力才能有品牌力”的主张。比如:口号为“上下洁净中间柔韧”的三层平纹卫生卷纸、卷筒纸包装袋横提、可湿水纸巾、四层平纹卷筒纸、国际版、软抽及卷纸提手LOGO印刷等等,都是该公司首创。最初,中顺洁柔推出“FACE”可湿水用纸时,并没有进行一场“真正”意义的市场研究,只是因为高层认为消费者有这样的需求,这也贯穿了公司文化中的“只有产品力才能创造品牌力”,与其九十年代提出的“上下洁净中间柔韧”的产品口号大同小异。如果说“上下洁净中间柔韧”九十年代在港澳和珠三角地区成就了“洁柔”品牌,我认为未来“可湿水”纸巾可以将“洁柔”品牌在全国推向一个更高的台阶。

  不久前,中顺洁柔将其麾下的“洁柔”与“太阳”品牌的手帕纸、软抽纸,盒巾纸、钱夹纸都改为了“可湿水”纸巾,这是尝到了甜头的后续表现,目的是强化“可湿水”纸巾的概念,树立起该产品概念的霸主地位,继续走“产品力推动品牌力”的道路。这无疑是正确之选,有了好的概念就要不断的强化下去,让它为我所有为我所用,似我者死,因为它们都是“山寨”货。

  6月底我出差川渝,到达重庆后和众多曾经的同事朋友(也有朋友的朋友或同事的同事)有一个短暂的餐桌聚会,由于大家都是在生活用纸行业工作,酒过三巡菜过五味后便自然或不自然的谈起了生活用纸行业的一些现状,重点便谈论起了“可湿水”纸巾概念产品。聚会中有一位是国内某大型生活用纸企业的总工程师,他说自己公司的老板不看好“可湿水”纸巾的前景,认为欧美发达国家没有这样的经历,而且太浪费,认为发展“可湿水”纸巾完全没有必要。听到这样的表述,我只能遗憾地说,太可惜了。这么......点击查阅全文......↓