线上和线下的共生三模式
2013/8/19  作者:冯桢文

  传统零售碰到的最大危机来自线上渠道的冲击。首先是渠道转移,2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%;其次,与前些年线下与线上井水不犯河水的时代不同,当今电商的威胁直接到了传统零售业的门口,“showrooming”(商品展厅)指的就是消费者在零售店挑选商品,在网上购买的消费行为

  对于传统零售来讲,不拥抱线上是逆时而行,拥抱线上又好像是背后受敌。在这种窘迫的情况下,传统零售行业究竟如何实现线上(online)和线下(offline)的共生呢?对于本文有不理解的可以关注我的新浪微博@1001个管理故事

  1,基于渠道的产品异化融合

  所谓产品异化,指的是线上线下提供有区隔性的产品,防止产品让消费者产生直接的对比,而产生严重渠道冲突乃至渠道迁移。在这种模式下,通常线下多出售热门商品,线上销售补充线下的产品类,而不是与线下进行销售竞争。企业的这种产品差异化供应又可以通过多种形式发生,比如说产品供应节奏的不同步,品类供应的区隔。从策略上看,基于产品异化的融合本质是通过不对称回避冲突,目前多被经销渠道层级较多的企业所采用。新浪微博@1001个管理故事。

  产品供应节奏不同步 以耐克为例,耐克自有的线上商店以销售过季、打折商品为主,线下实体店主推新上市商品,二者正是互补关系。对于新上市的产品,耐克线上商店会有广告链接,但是在上市初期不会有线上零售。

  产品品类供应的区隔 线上线下产品品类区隔方式,已经被众多商家采用并实施,能在一定程度上防止价格敏感型消费者从线下往线上转移,缓和渠道冲突。比如BenQ在线上供应的品类就和线下有型号区隔,避免了消费者在实体店里用手机比价。BenQ还专门针对实体店中的手机比价客户设计出一系列防御性产品,这种产品价格甚至低于线上。对于BenQ线下零售商来讲,最关键的策略是首先区分进店客户的类型(是价值客户还是价格敏感......点击查阅全文......↓