方太:品牌与营销的左右手(1)
2013/5/14  作者:何慕

方太带给我们的挑战和压力:我们遭到的是一家堪称中国企业中界凤毛麟角的优秀企业,我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加好的咨询挑战,我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题,我们面临的是一个类似欲实现5Sigma向6Sigma跨越的品牌与营销的“零缺陷工程”。

  所幸的是,我们面对的是一个好客户,一个对咨询极其理性苛刻但又极其宽容睿智的客户,也正是在这种“压迫”与激励中,我们得以一步步地走近方太,走近问题的核心,并最终交上了满意的答卷。

  

企业背景:一个伟大品牌的营销传奇

  有句老话叫“三岁看老”,说的是一个人的性格早在三岁时候就已注定了,其命运也随之基本定型。人是如此,企业也大致如此,这在方太身上得到了充分体现。

  在方太起步的前十年,有两场发生在两代领导人(即方太董事长茅理翔与总经理茅忠群父子)之间的关乎“方太”命运的争议:

  1995年,“方太”企业与品牌尚未诞生之际,两代领导人之间发生了关于是否沿用 “飞翔”品牌名的第一场争议(注:飞翔集团为方太的前身)。董事长茅理翔建议厨具公司和抽油烟机的品牌都命名为飞翔,而总经理茅忠群则认为“飞翔”不太适合做厨具的品牌。

  1996年初,一个偶然的机会,茅忠群参加全国正在热播的“方太美食”节目(节目主持人香港方任丽莎是港澳台以及东南亚地区家庭主妇的偶像),他毅然提议取名“方太”。于是,一个天生即极富价值的品牌“方太”横空出世了。

  2002年,方太企业已成为享有“中国小家电制造基地”美誉之称慈溪的龙头品牌企业。慈溪市政府抛出诱人的“整合绣球”,让方太公司以“方太”为龙头,整合慈溪数百家中小型小家电制造企业,并给予方太公司以资金、政策等一系列大力支持。两代领导人之间引发了有关方太企业发展命运的第二次争议。争议的结果,方太毅然拒绝了诱惑,选择了继续走专业化的聚焦经营道路。

  两次争议看似平常,实则充分体现了方太企业的战略抉择。回顾方太的发展史,我们不难发现,正是这种战略上的正确与坚定,创造了方太品牌与营销上的持续辉煌。

  2004年的调研结果显示,方太无论在知名度忠诚度、认知度还是品牌联想等各项品牌资产指标上,均处于行业绝对领先地位。短短三年时间,方太品牌资产更是大幅度升值,并荣登同行榜首,“方太”品牌也已成为名副其实的中国厨电行业第一品牌!

  1996年从零起步,方太在同业中脱颖而出。时至2004年,以年均增长30%以上的速度后来居上,凭借不断的产品创新、营销创新与管理创新,在短短的八年里连续六年保持高端市场占有率第一的位置,已成为业内学习的营销标杆与典......点击查阅全文......↓