方太:品牌与营销的左右手(2)
2013/5/14  作者:何慕

方太带给我们的挑战和压力:我们遭到的是一家堪称中国企业中界凤毛麟角的优秀企业,我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加好的咨询挑战,我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题,我们面临的是一个类似欲实现5Sigma向6Sigma跨越的品牌与营销的“零缺陷工程”。

  所幸的是,我们面对的是一个好客户,一个对咨询极其理性苛刻但又极其宽容睿智的客户,也正是在这种“压迫”与激励中,我们得以一步步地走近方太,走近问题的核心,并最终交上了满意的答卷。

咨询过程:品牌突围VS营销革命

  2004年9月,我们开始了充满艰难与挑战的咨询作业。

  为期一个月,进行全国范围内的品牌与营销的定性、定量调研,以及内部近百人的访谈;

  为期一个月,实施全方位品牌战略诊断与规划,涉及品牌愿景、品牌延伸、品牌模式、品牌国际化、品牌识别与核心价值、品牌传播、品牌管理等八大板块16个关键核心内容;

  为期一个月,着手全体系的营销诊断与策略规划,涉及产品渠道、价格、推广、管理等五大核心环节的20多个关键要素;

  为期一个月,制定策略实施落地计划,以2005年度品牌与营销计划制订及落实为重心的作业已接近尾声;

  为期2个月,以样板市场打造、相关培训与辅导实施为主,后续落地实施与辅助执行也随即拉开。

内访外调、实事求是

  项目作业开展的第一步,就是进行内访外调。访谈的第一天,我们就事先和方太市场总监做了沟通,按以前的惯例 :我们会反复询问、不厌其烦地探究,因为企业往往拿不出我们想要的全部资料。但是当方太将我们所需各项营销管理制度、规范等电子版文档提供给我们时,发现居然有1个多G!而在我们对方太各部门进行内部访谈时,他们虽非常配合,但却显示出没有太大期望值的姿态。据了解,方太已前后与不少咨询公司进行过合作,之前均是进行深入访谈、收集资料进行研究,对于这套流程他们已较为习惯并认为咨询公司是必走的过场,并不抱着太大的期望,甚至对我们能多大程度上使用这些资料都抱有疑问的态度。

  内访结束后,项目组分三组赴外地进行了一周左右的外部市场走访。走访前,我们认真研读了方太所有资料,针对不同访谈对象设计了不同的问卷,做好充分准备。在市场走访过程中,我们一共走访了十几个城市、五十多个终端、访谈了八十多名终端促销人员、分公司人员及......点击查阅全文......↓