铁骑力士:铮铮百日 踏遍川渝 (1)
2013/5/14  作者:万继生

  在竞争激烈的市场环境中,如何聚焦在一个区域市场,迅速上量,快速突破,打破区域市场的竞争格局?中国的三、四级市场的红海中,市场应该如何操作以实现预期目标?这些是很多企业正在思考的问题……        

天府之地 三国鼎立

   中国是传统的畜牧业大国,养殖业作为畜牧业的重要分支,对中国畜牧业的发展起着重要的推动作用。在人们对肉类产品需求不断上升的背景下,饲料行业作为养殖业的“给养队伍”,必然随着养殖业的发展而茁壮成长。但不可避免,日益茁壮的市场必然带来激烈的市场竞争。

   川渝是我国的饲料大省,其饲料生产企业近1200家之多,这些企业盘踞在自己的地盘上,伺机而动,相互厮杀,都想从巨大的市场蛋糕中分得一杯羹。这上千家的企业中,以正大、新希望、双胞胎三家最为突出。

  正大,中国饲料十大品牌之一,是养殖户心目中的“高档货”,其产品稳定性首屈一指;

  新希望,上世纪八十年代开始起家的第一代民营企业,品牌基础好,影响力大。占据四川新津的地利,自然有其他品牌惊羡的“群众基础”;

  双胞胎,虽然总部位于江西,但其独有的产品特点及经销商捆绑方式使之快速红遍大江南北。

  在三国鼎立之下,铁骑力士——一家总部位于四川绵阳,创建于1992年,全国建有51家分(子)公司,员工5000余人的高科技企业集团,自然逃脱不了这场规模浩大的战争。

           

           百舸争流 风云“变”幻

  作为铁骑力士集团的合作伙伴,项目组通过近一个月的市场调研,对川渝饲料市场的整体状况及养殖户的购买行为进行了深入了解与分析,以希帮助其实现破局之道。

  就饲料产品而言,竞争主要集中在三、四级市场,其渠道已经下沉到乡镇一级,更有部分竞争厂家已将触角伸到了村级代销点。这些厂家在区域中表现状况呈现“一山有四季、十里不同天”景象。某个镇上“正大”饲料的市场占有率遥遥领先,但相隔不远的地方,“新希望”的市场份额又独占鳌头,市场“碎片化”现象十分严重。

  就养殖户而言,其采购行为的一个典型特点是:非专业人员的专业化购买,即养殖户在购买饲料时,并不具备专业化的水平来分辨产品的好坏,购买行为受外界的影响非常大。尤其是养殖量较小的养殖户,习惯上紧跟规模养殖户, 完全依葫芦画瓢。

  在这种情况下,如何在一个乡镇市场中迅速上量,快速突破,是项目组面临的巨大挑战。在与铁骑力士高层及销售团队充分碰撞的基础上,“市场攻坚五连环”新鲜出炉。

          

          百日攻坚 五步连环

   市场攻坚五连环是将一个区域市场开发划分为紧密相连,环环相扣的五个环节,在一个较短的时期内(通常为100天),确保市场快速突破的总思路。

   为了实现预定的目标和任务,我们从其销售团队中抽调部分精英,组建铁骑力士攻坚队,展开百日攻坚大战。

1.百日攻坚第一环:做调研

在整个川渝,市场的碎片化是其主要特征,因此,做好市场调研工作是攻坚工作开展的第一要务。在攻坚队队长的带领下,攻坚团队成员进驻乡镇市场,对乡镇的整体市场状况做了深入的了解,得出以下结果:

从产品维度看,各厂家的产品趋于同质化。养殖户在短时间内根本无法对产品质量的好坏做出评判;

从渠道层面看,一个乡镇上大大小小的......点击查阅全文......↓