白酒企业:100-300元价格带厂商如何协调运作
2012/12/26  作者:胡景松 郭佑辰

  据2012年春季糖酒会上发布的《2011—2012年度中国糖酒食品业市场报告》显示,2011年第三、第四季度,由于一线白酒品牌白酒价格高涨,200元到600元的消费群体将消费目标转向二三线品牌,因此一线品牌销量下滑,二三线品牌销量大幅增长。其中,水井坊、汾酒、剑南春的销量均比同期增长25%以上。一线品牌茅台五粮液等将一部分精力转向国际市场,也为二三线品牌抢占国内白酒市场,实现价量齐增提供机会。 

  为有效进攻进军100到300元价格带这一战略高地,一般白酒企业都会开发3款以上的产品形成梯队,相互掩护,并随时准备新产品,轮番上阵,并不过于计较某款产品的死活,可谓“一将功成万骨枯”,只要有一款产品成功占领百元档高地,就算成功了。年份原浆古井贡成功占领徽酒百元档战略高地的示范作用,带动了很多企业开始顺应消费结构升级进军100元到300元价格带,并多有斩获。面对100到300元价格带这一战略高地,厂商如何协调进攻是为关键。

  大家经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情:一方面是厂家基于市场发展战略的高度把新产品推广的口号喊得震天响,另一方面却是经销商对于厂家推出的新品确是置若罔闻,不冷不热,不温不火,呈现出"剃头的挑子一头热"的不协调现象,根本原因就在于厂商未就市场推出某个价位带的战略意义及推广战术达成共识。所以对于区域市场100到300元价格带新产品的导入,涉及到市场的方方面面,这就需要厂商深思熟虑,适时迅猛出击。如果盲目投放100到300元这一价格带新产品到市场中去,不仅起不到“占位”,也难起到“占量”,更会对市场的正常运转造成伤害。有鉴于此,厂商必须在对市场发展趋势研究判断的基础上,运用马克思哲学来具体问题具体区别对待,有的放矢的将100到300元价格带的新产品投放市场。

  进驻100-300元价格带,厂商必须共同协调做到以下两个大的方面:

  一、市场调研与项目论证

  1、了解经销商所处市场的实际状况,这是确保厂家投入该市场新产品成功的关键条件。因此必须从市场潜力和容量、市场的消费偏好、市场的接受程度、渠道的推广意愿四个方面开展大量的专业市场调研。通过真实的了解经销商所处的市场状况,做到"到什么山头,唱什么歌",新产品的顺利推广才能了然于胸,水到渠成。

  2、这里强调一点,一旦发现市场操作的要求超出企业的能力太多,最好慎重考虑自己的决策。只有在科学的市场调研和市场分析、论证基础之上所做的市场决策,才能够确保企业在新市场、新产品的运作方面去做正确的事情,而不是努力把事情做正确。如果项目选择失误或者介入市场的时机不恰当,任凭你有多大资金,付出多少汗水,成功的概率也是非常之低。

  3、厂商目标太大,期望值过高,无形中阻碍了市场的开发和发展。因此厂商必须对市场的现状有一个清醒的认识,订立一个合理的市场推进发展目标。厂商订立合理的发展目标,反而使厂商可以从容开发市场,利用各种有利条件发展市场,能够用时间来换取市场发展的空间,而不是用人力和资金的短期巨额投入的风险去“搏”市场。在现今的市场条件下,厂商不要有短期......点击查阅全文......↓