宝洁:有市场触觉的营销创新
2012/11/15  作者:周再宇

  谈到大公司的时候,我们谈些什么?

  大象、坚实、资源、声望、臃肿的机构、传统、保守……

  作为日化行业的巨头,宝洁近期上线了由洗护发全线品牌(包括沙宣、海飞丝及丝源复活组合、潘婷及CLINICARE、飘柔、伊卡璐)联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》,先后登陆新浪微博和QQ空间,这是继今年年初“宝洁将借助数字营销”传闻后的又一个重大新闻

  数字营销的世界光怪陆离,变化迅速,BBS和BLOG的兴起似乎就在昨天,而今天已然黯淡。宝洁这头大象能跟得上营销数字化的舞步吗?传统的大公司创新数字营销,面临着怎样的困难?

  宝洁跨品牌社交游戏营销  

  ■口述/《梦幻沙龙》项目负责人、宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁

  ■采访整理/本刊记者周再宇 发自北京  

  早在3年前,我们就开始关注社交媒体的市场潜力,关注社交媒体发展的趋势—用户基数很大,在国外有的游戏用户达到几千万至上亿;在中国用户数也快达到一个亿了。其中,社交游戏一个比较大的特点是女性用户偏多,而且年龄偏低,这和宝洁洗护品类目标用户相当契合。从这个特点出发,我们就想是否可以将这种新的模式运用于品牌推广。我们先做市场调研,做可行性研究,接着是策划工作,在内部做了一系列协调,我们确实花了很多时间验证这样的想法是否可以吸引消费者

  虽然“宝洁将市场推广重心转向数字营销”是今年年初见诸媒体的,但《梦幻沙龙》的调研及策划其实很早以前就开始了。首先,这是一个跨品牌行动,是宝洁从未涉及过的领域,所以前期我们要做很多准备工作。宝洁长期秉承“请注意消费者”,而不是传统的“请消费者注意”的营销理念,所以,只有得到足够的数据证明这是消费者感兴趣的游戏,我们才会立项提供资源和支持,正式推进。只要是游戏,哪怕是简单的偷菜游戏,也需要3到4个月的开发周期。《梦幻沙龙》比普通游戏复杂,光开发就用了半年时间,从去年11月到今年6月,做了很多工作,才走到今天。 

  确定采用社交游戏营销模式后,游戏的创意就自然而然产生了。宝洁是用BU(业务单元)区分组织架构的,比如洗护发是一个BU,护肤和身体护理是一个BU,既然我们专门负责洗护发品类,“沙龙”概念就先跳了出来,它能和现实中我们给消费者提供的服务有机结合,把品牌和产品特性融合到游戏里。

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