区域主管市场操盘技能必备手册系列之三
2012/11/15  作者:方刚

  衡量一个市场或者主管的最基本指标就是销量,但是我们常说销量不是万能的,没有销量是万万不能的!  

  一:形形色色的销量。

  毒品销量:销量大,价格低。

  废品销量:销量小,价格低。

  次品销量:销量小,价格高。

  极品销量:销量大,价格高。

  比如,在很多厂家的基地市场上,销量大,但是利润贡献率不高,这就是毒品市场。这些市场的典型特征就是一只单品支撑半数以上销量,几年甚至十几年不变,不仅产品老化,渠道也在老化。产品老化的基本特征就是存在时间长,价格低、利润低。渠道老化的基本特征就是大客户座销、过分依赖分销,或者渠道过分扁平客户众多且实力偏小。

  废品市场大多是偏远新开市场,这些市场如果不能高举高打就不如不做,用低价产品供给远距离新开市场,不仅仅是劳师逸远,更是废品一个,市场即使拿下,也最多收获一个毒品市场。

  次品销量大多发生在边远地带,属于潜伏型市场。类似在敌占区潜伏,高举高打的目的是进行消费者培育和市场积累,盯紧对手的漏洞,并伺机寻找发动进攻的机会。在这些市场上要保持自上而下的布局态势,切勿走入薄利多销的误区,将市场的“势”积聚到一定程度,逐步下渗,从做点、做线到做面,一旦竞品出现漏洞,往往能一击致命,转而就会形成基地市场,也就会成就极品销量。  

  极品销量的背后就是优秀的基地市场,基地市场就是企业的根据地,就是要给企业创造给养,就是要给企业创造输血基地,如果基地市场不能输血,只能吸血,这个企业的末日也就快来了。

  二:销量怎么来?

  销量怎么来的?在很多培训课上,这个问题的答案都是五花八门,有的说销量是卖出来的,是促销出来的,是品牌拉动起来的……

  1:销量在很多时候是很残酷的!

  对于基层业务人员来说,销量是“泡”出来的。脚上起泡,手上起泡,嘴上起泡之后,销量就一定会有的。

  走街串巷逐门逐户的拜访,功夫到了,脚上起泡。

  到每个店里理货、做陈列,搬来搬去,手上会起泡。

  向每个店主一遍又一遍的介绍产品、政策、推销,嘴上会起泡。

  对于市场主管而言,在销量有问题的时候,要率先去“泡”,然后带着业代、客户团队集体“起泡”。促销资源固然重要,但是,人是销量之本,过分的依赖促销必然是饮鸩止渴。固本培元,只有人动起来,销量才是安全的。

  2:销量公式

  销量公式之一:销量=网点数。

  这是一个铺货率的公式,铺货网点越多,销量就越大,是一个正比关系。当销量有问题的时候,不妨自检:销量是否集中在老网点上、老网点是否有丢失、新网点开发进度是否不快?无限制、没有规划的铺货率也是很可怕的。在制定铺货目标网点的时候,一定要考虑本品的品牌支撑,把茅台铺到路边小店不仅不能产生销量,反而对于品牌造成无尽的杀伤。合适的网点铺货率控制是对主管甚至一个企业营销功力的考验。

  销量公式之二:销量=网点数*流转率

  销量与网点数成正比的理论必须建立在流转的基础上,如果单店不能流转,铺货越多损失越大,因为即期品过期品会越来越多,就如同只吃饭不消化一样!

  那么,流转问题怎么解决?

   拉动流转最好的办法是“空军支援”。广告宣传、买赠、降价、赠饮试吃等等,都可以算作是空军的常规手段。但是区域主管往往......点击查阅全文......↓