珠宝营销诊所第十期
2012/11/15  作者:马超

《饰界》:珠宝品牌在一个主流区域市场集中开了两个专卖店,店面之间相距不远,其中一个店位于市中心,人流量大;另一个店位于高档商场,但位置较一般,平常人流量也不多。春季订货会时,这两个店都在做打折促销活动,且内容基本是一样的。活动结束后发现,位于高档商场内专卖店的业绩有明显提升,而位于市中心的店铺反而没什么效果。同样的活动,业绩却相差很大,结果相当于只做了一个店的活动。在这种情况下,同一片区的品牌活动应该如何来做?

超:这个问题很好,因为笔者就曾经在石家庄看到M品牌切实发生了这样的问题。但是,在解决这样的问题前,首先我们要剖析为什么会出现这样的问题。当找到问题根源后,我们就不难解决甚至避免这样的问题出现。

第一,集群问题。

专卖店位于市中心,人流量很大,这是文中提到的。但是,人流大,就意味着客流大吗?假如,这个地段人流量很大,但是仅有这一个品牌在卖珠宝,而其他都是美食、服装、电子等商家的话,那么谁会冲着你的品牌单独来选购呢?要知道,购买珠宝这样的奢侈商品,顾客往往都会货比三家,集群效应带来的力量不可忽视。在周边没有其他珠宝商家支持的条件下,除非你是卡地亚、梵克雅宝,否则谁会单独冲着你的品牌来购物呢?

第二,历史问题。

拿笔者遇到的石家庄的问题来看,还有一个深层次的原因——历史原因。要知道,购买金银首饰,老百姓最关注的莫过于质量与售后。与北京拥有菜百金店、济南拥有齐鲁金店、南京拥有宝庆银楼、上海拥有老凤祥银楼不同,石家庄作为一个新兴省会而言,没有百年老字号的传统金店。所以,老百姓最信赖的就是综合性的商场了。M品牌在北国商城、东方购物广场乃至高端的北国先天下都销售的很好,可是同样在中山路繁华地段的专卖店却一直不景气,究其原因就在于老百姓觉得在商场购物有保障——老百姓没有心目中的可信赖品牌,所以只能相信大型商场品牌。

第三,宣传问题。

地处人流大的地方就不用做宣传了吗?在这个酒香也怕巷子深的年代,卡地亚都已经将广告做到了中央电视台。而除了地方性的老字号与知名品牌外,国内大多数珠宝都属于近一、二十年发展起来的新兴品牌,加之珠宝本就不是生活必需品,人们日常的关注度就低,如果在非主力商圈开店,没有强有力的宣传与促销,那如何让顾客了解你的存在呢?

第四,定位问题。

一个店铺位于繁华商业街,另一个店铺位于高档商场。那么,两个店的定位是否雷同没有个性区分呢?个人以为,位于繁华商业街的店铺就不宜将定位拉的过高:以钻石饰品而言,这个店铺更多应该以30分以下的钻石为主力,定位大众,以中低端货品走量为主;而高端商场则可以加大50分大钻以及克拉钻的铺货比例,主销大件货品,并有效提升自有品牌档次。假如,这两个店的货量与定位没有明显区分,尤其是商业街店还以大钻为主,那么就算顾客很多也是无法形成实质销售的。

那么,如果已经出了此类问题如何补救呢?笔者认为,从“定位区分”——“广告宣传”——“主题促销”——“两店联动”这四个步骤可有效拉动商业街专卖店的销量。

2  第一步:对两个店的定位进行区分,对货量进行调整,形成商场店高端货品汇集,商业街店大众货品为主的区分,从而提升两个店铺的针对性。

2  第二步:整合当地平面、户外、广播、电视等媒体资源,并选定相应的促销日对两家店尤其是商业街店进行重点宣传。

2  第三步:针对商业街店,增设免费办理会员卡,进店即送礼,购物更可赢大奖等主题活动与各类让利促销活动;以广告+主题活动+让利促销的方式拉动客流。

2  第四步:商场店要辅助推广商业街店,比如在商场店购物后凭小票到商业街店免费......点击查阅全文......↓