做砸高利润五大陷阱
2012/11/2 来源:《销售与市场·渠道版》 作者:张华平

    核心提示:陷入大众需求 ,错追短期效应 ,误入理性价值 ,错用大众手段 ,错上低端花轿 ,

    陷入大众需求

    高利润意味着什么,意味着牺牲、意味着放弃。产品要牺牲大部分人的利益,要放弃大部分消费者的购买需求。如果用高利润的产品去追求大众需求,意味着芝麻、西瓜都会丢掉,造成高利润产品无市场可言。

    一旦选择打造高利润产品,就意味着产品的高价格,同时伴随而生的是小众定位。一出生的高贵身段,就决定了只能做小众市场。如果硬要将小众市场的高价产品去追求大众化需求,不仅不会获得大众认可,还有可能会危及到原本成功的小众市场。

    昆仑山矿泉水就是一个显著案例

    从其定位、包装、售价来看,昆仑山矿泉水都是典型的小众市场,满足高端消费人群的需求,但从其实际运作来看,昆仑山采用的却是大众市场的策略。

    首先是传播。高端产品应该采取小众传播,但加多宝期望能将昆仑山打造成大众化的高端矿泉水,极大模糊了高端形象。其实无论是依云矿泉水,还是喜力啤酒,我们都很难在大众媒体看见其传播,因为大众化媒体本身就代表着大众化、低端的形象。

    其次是铺市率。无论是大型超市便利店,昆仑山矿泉水都占据着显著位置,表象看终端表现不错,实际上这是在扼杀其高端品牌形象。试想当依云矿泉水布满大街的时候,高端消费者还会觉得依云是高端产品吗?最多是一个伪高端产品。

    本土企业追求高利润区产品本身没有错,错就错在忽略了小与大之间的关系,以及小众市场与大众市场的本质区别。

    错追短期效应

    越是高端产品,越需要沉淀效应,越需要去培育市场,而不是像大众化产品一样,依靠媒体大投入、抢占终端、强有力的价格竞争来迅速获得市场认可。

    高利润产品的销售和品牌打造则不一样,需要长期沉淀,才能厚积薄发,一个真正的高端产品,至少需要3年以上的时间去培育。

    今天雄霸华南的高端乳制品卡士牛奶,就是一个通过长期沉淀而成功打造的高端品牌。在2000年上市时,一盒200ml零售价将近4元钱,在当时价格非常之高,而且在酒店渠道零售价达到10元钱,是平常牛奶价格的5倍左右。

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