雅诗兰黛的时尚魔法之五:顾客价值——创研消费阶进过程中的实效解决方案
2012/9/10  作者:郭湛东

  每一个时代,消费者都有其对时尚更精细的另类理解和炽烈追求,雅诗兰黛在打造品牌价值的过程中从不头重脚轻或虎头蛇尾,在强化品牌精神价值的同时,为顾客呈现符合时代特色的实效解决方案一直是重中之重,一般国产品牌往往为了短期逐利,疯狂以广告、概念炒作、模式炒作来操作市场,只能能收一时之功,但对顾客消费中的实效解决方案却大多不会处心积虑甚至偏废。在中国中高端消费日益成熟的时尚美容行业,提供专业而实效的美容解决方案势在必行,雅诗兰黛对顾客使用价值的创研一般都从五个层面来系统进行,以保证产品模式的实用性达到超乎顾客预期和想象的专业程度。

  一、从产品的研发方向上,雅诗兰黛历经历了从化工产品创研、纯植物产品创研、生物产品创研、生命科学级产品创研的演变,化工类产品的关键在于配方,因此雅诗在产品配方方面积累深厚,进入到上世纪末期,社会上对纯植物的健康效应逐渐显现,雅诗随即开始产品创研转变,20世纪初,雅诗又像生物领域迈进,除了陆地植物,还有海洋植物和海洋生物,并把研究触角深入到更细的微生物学,在现有的雅诗兰黛主要产品系列中,这些生物成分占据越来越重要的位置,如珍贵的深海水、海藻、微生菌等,现在市场的发展太快,雅诗已经开始进入生命科学级别的产品研究当中,如目前的ANR明星修护护肤系列就融入了DNA级的“基因生物钟”调节科技。

  二、从顾客肌肤上,对20——50岁之间的顾客进行从大类到小类的肌肤特征划分,以界定不同年龄阶段肌肤护理的不同需求及要点,强针对性甚至可以达到西方专业疗效美容一样的精细度,其保养护理的专业程度可见一斑,例如,雅诗把女性年龄范围内的肌肤界定为轻熟肌肤和熟龄肌肤,再加上肌肤问题,形成一个肌肤症候样板,根据肌肤此样板分别对应产品样板和解决工具样板,而且顾客可以在网上通过模拟来了解和预知自己的肌肤,这样一个专业、细致、系统、实效、清晰的时尚美容解决方案在顾客渐入佳境的了解、尝试和体验中自然能产生强大的吸引魔力。

  三、从产品实际效用上,从雅诗兰黛的“奢华面霜世家”、“精华世家”、“眼霜世家”等产品的显赫声誉来讲,雅诗的产品功能一直被消费者推崇为神奇的代表,兰黛夫人一直注重和顾客面对面的示范作用,就是为了展示产品独一无二的实际效能,她要让顾客真正体验到“给我一分钟,让你彻底改变,魅力重生”的产品承诺,雅诗65年来的品牌发展史,就是一个产品神奇效能的创造史,无论香水、彩妆还是护肤,莫不如此,一旦在消费者心目中建立起了广泛的实效口碑,就会对老顾客在新产品试用和新顾客对既有产品的试用起到先入为主的心智占据作用。

  四、从个性化消费特点上,通过避免市场上大量和主流型的消费特点,针对顾客特别的潜在的需求进行创研,从而形成顾客在个性化层面的深度需求。例如在既有的美白、补水、抗皱等主流消费需求覆盖市场的情形下(而且绝大多数顾客价值创新只是围绕美白、补水、抗皱来做概念性的延伸),消费者的个性化需求被逐渐掩盖,顾客生活中越来越多的问题都被一概忽......点击查阅全文......↓