规模化下的农夫山泉如何留住消费者?
2012/7/5  作者:许孙鑫

  日前应邀与《销售与市场》杂志的苏丹副主编及王巧贞记者考察福建茶叶行业,我们的行程第一站便是武夷山市,武夷山是福建茶叶的重要产区,大红袍、正山小种等历史文化名茶在茶叶市场有着举足轻重的地位。有茶叶行业人士说过这样的话,“茶叶只要冠上武夷山三个字就身价百倍”,到了武夷山后这样的体会更为深刻,武夷山产茶,武夷山人爱茶,在武夷山许多茶叶企业里品茶就会发现,他们对饮茶的讲究几乎接近古人所做到“四好”,即茶好、水好、火好、盅好,其中的“水好”就是对泡茶用水的选择。

  武夷山茶人泡茶用水的讲究几近奢侈,他们不少人备有用于检测水质的TDS测试笔,武夷山的山泉水本身就是很好的水,水质清静到接近纯净水的程度,但一些武夷山茶人认为泡茶还要用更好的水,TDS测试笔测试后有人选择五台山的山泉水,这种山泉水的价格甚至贵过茶叶,一桶5升装的水市场价高达50余元。以往笔者去武夷山时,常见的是茶人们用“农夫山泉”泡茶,今年几乎没见到这样的场景,一问他们这是何故?他们就拿出“农夫山泉”和其他饮用水一起用TDS测试笔测试,结果“农夫山泉”的水质最差,比一般自来水都不如。这个测试结果让笔者大为震惊,“农夫山泉”一直很风光呀!怎么变成这样让茶人们不屑一顾了呢?笔者回到福州后也做了同样的测试,结果“农夫山泉”也比不过福州的自来水。

  “农夫山泉有点甜”的广告语至今在耳边回荡着,尽管“农夫山泉”自己不再叫喊“有点甜”,但人们也想不到“农夫山泉”改换的不仅是广告语。一个来之不易的知名品牌,一个让无数消费者曾经追随的品牌,“农夫山泉”怎能说变就变了呢?变得让武夷山茶人对其产生厌恶,这是多么可怕的失败啊!

  其实也没什么想不明白的,“农夫山泉”有了品牌知名度后自然有了销量,有了销量之后就会造成产品供不应求,就会造成异地的物流成本上升,就会造成企业的利润下降甚至亏本,因此企业必须有应对的办法。也许在异地输出的不再是产品而是品牌,这样的做法可以减少物流成本,可以提高企业的利润,企业就地取材也能生产“农夫山泉”,或许在福建市场的“农夫山泉”就是这样的“便捷”产品。

  如果在福建市场销售的“农夫山泉”就是福建境内找的取水点,那也令人费解,因为福建也有很多好的山泉水水源,比如武夷山的山泉水就很好,为什么福建市场上的“农夫山泉”水质会比不过自来水呢?虽然“农夫山泉”的广告语已经改为“大自然的搬运工”,那也得把好的东西搬回来吧?

  企业创立一个品牌不容易,“农夫山泉”走到今天也不容易,当初底气十足与对手的竞争,因为“有点甜”而赢得消费者的支持,“农夫山泉”的品牌价值得到了很好的体现。但品牌价值是一个动态的价值,不是所有积累都可以长期存在,早年的“三株”和近年的“三鹿”等品牌也曾风光一时,品牌价值还是随着企业的过山车从百亿巨额沦为不再有人......点击查阅全文......↓