格雷欣法则下的葡萄酒市场
2012/2/13  作者:沈亮亮

  格雷欣法则旨在说明市场中流通的货币之名义价值都低于实际价值,即劣币驱除良币的经济现象.而国内葡萄酒市场与之非常相像,市场中充斥着名义价值虚高的葡萄酒,而实际价值较高的却被经销商(终端)隐藏,那是不是经销商(终端)都不愿意卖实际价值高的葡萄酒,还是消费者只认可目前市场中流通的产品呢.本文将从这两个角度去探讨.

  首先, 经销商(终端)是不是不愿意卖. 先从主要的两个渠道考虑:卖场KA(如时代超市,易初莲花之类)中不含包装的单支葡萄酒价格段在38~58之间的销量最大;名烟名酒店中带包装单支葡萄酒价格段在85~158之间的销量最大.从这两个价格段可知主要还是低价位的葡萄酒销量较大,即消费者对葡萄酒的价格敏感性强,那这个价格区间的葡萄酒的品质如何呢?一般情况下可以从价格上来判断品质的优劣,价格约高的意味着品质越高,所以我们从渠道层次反推即可知道这两个价格段的一级批发价,首先KA渠道,假定该支葡萄酒为48元每支,渠道为三个层级,即厂方→一级批发商→终端(KA) →消费者,该渠道终端一般加价率为终端价倒扣30%,即供终端价为33.6元,一级批发商顺加30%,即该支葡萄酒每支25.8元;其次名烟名酒店渠道,假定该带包装葡萄酒每支108元, 渠道也为三个层级,即厂方→一级批发商→终端(名烟名酒店) →消费者,该渠道终端加价率一般为60%,即供终端价为43.2元, 一级批发商顺加40%,即该支葡萄酒每支30.8元.现以法国葡萄酒来做比较,假设进口1欧元的级别最低的日常餐酒(vdf),兑人民币汇率为9,其中加保险费,运费,综合税再加清关等费用共顺加85%,即该1欧元的葡萄酒国内一级经销商的价格为每支16.65元,对法国原瓶进口酒质(当然国内灌装另当别论)有过对比的可以明显与区别出国内一批商25.8元即零售价48元每支的葡萄酒,而具有与1欧元价格相当品质的葡萄酒,国内葡萄酒一级经销商价格会高到80~180元每支之间,由此可见,经销商(终端)必须考虑消费者的最终承担价格,而不是考虑酒的品质.这也就是当下国内葡萄酒经销商面临的一个现状,一批价格超过80元每支的葡萄酒会选择少进货甚至不进货,而主要对那些价格在25元甚至更低的价格段位的葡萄酒上硬是加包装追求更高的毛利,最终使得消费者在每一个渠道都只能买到性价比较低的葡萄酒.

  其次,消费者在这个决策过程中到底是如何考虑的呢.葡萄酒进入中国已经很多年,国内也有自己的几大品牌生产商,对国人的葡萄酒认知和葡萄酒饮用方面起到了很大作用,但可以说对葡萄酒文化和品鉴方面还处在社会领袖和精英阶层,对于大部分普通消费者而言,还处在很初级的阶段,更多的消费者对葡萄酒的概念还只是酸涩不好喝和请客搭配白酒的陪衬.就这样一种氛围之下,大多数消费者是没有能力去选择一款性价比高的葡萄酒的重要原因,即消费者自身的对葡萄酒的认识不足也是导致性价比低的葡萄酒肆意乱飞的因素.但这一现状在国外进口葡萄酒的大量涌进国内和国内大大小小的品牌运营商的小团体品鉴活动的举办,这两大内外部的影响之下,消费者对葡萄酒文化和品鉴能力得到了越来越高的提升,在这个大环境之下,如果国内几大葡萄酒生产商还是固步自封,还只是以卖酒的心态做市场,会让新一代的葡萄酒消费者不再选择这些目前知名的品牌.

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