传统的流通终端如何再度实现绩效突破(续上)
2015/10/11  作者:杨波

  实战故事

  “我是一个一直没有什么大成就的人,今天讲述我的故事,希望大家不要受到我们坏影响,时事不同,做法会有所不同,大家只做借鉴吧。”

  “不知道为什么,相识不久的人,大都会认为我只是个理论家,而且有的人认为我的理论太理想化,根本不像是一个有实战经验的人,甚至认为我讲的一些理论性的东西会显得幼稚。我曾经参过大企业的面试,有面试过策划经理、营销经理、总经理助理、项目经理、总经理,在面试过程遇到过同样的质疑:你怎么可能做得到,你太理论化了,不像是个有真正实践经验的人,有点空谈理论。我想,看过我在前面讲的心态的人,对我肯定也会有这样的质疑;没关系,我所要讲述的故事不会因为大家质疑而终止,而且我相信,我即将要讲的故事一定能给一些有缘人一点启发。”

  故事一:绩效突破来自于坚持传统营销的手断

  “下面我讲的这个故事已过时,目的不是要向大家炫耀故事,只是想告诉大家:营销没有捷径可走,要脚踏实地的把政策落到实处,营销方法要因时、因地制宜,在自己的所辖市场内肯定有打破销售僵局的路子,乡镇市场仍需要地面部队与宣传的配合。”

  “2005年以前,广东各地区保健酒市场混乱,广东没有当地主导品牌,补外来产品劲酒、椰岛鹿龟酒、古岭神酒占据大片市场,肇庆也不例外。肇庆当地主要两个品牌无比古方、三元塔的市场,被外来品牌蚕食得千疮百孔,发展速度非常缓慢,企业出现了严重的销售瓶颈。当时无比古方酒的出现严重的销售瓶颈。结合当时的市场情况,外来品牌主要集中精力抢占市县城市市场,他决定走产品差异化、市场差异化:

  产品差异化,主要是挖掘产品优势,当时无比古方酒的主要产品优势就在于:无比酒厂前身为百年老厂、建厂在何首乌巴戟天原产地的德庆,德庆又是旅游之乡。市场差异化,无比酒厂原产的巴戟酒和首乌酒在肇庆当地口碑不错,特别是农村市场,外来品牌重点做城区,他选择从农村往城区渗透;在当时,是可行的,现在行不行,要靠大家自己去分析市场。”

  “具体做法:品牌整合,树立明星产品无比古方酒小高瓶和无比巴戟酒专利瓶;树立百年老厂的品牌诚信度和品质的美誉度,统一媒体广告形象,统一VI、VCR。在肇庆各农村全面展开刷墙广告,在小湘收费站投入大型户外平面广告,地方台投入电视广告并举办电影下乡巡回展播,同时在乡镇打造多条样板街、多家样板店。农村市场广告投入费用低,覆盖面广告,效果显著,销量培迅,暂时不提供数据说明。”

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