负面新闻屡遭曝光,宝马品牌该如何破局
2008/11/27 来源:中国管理传播网 作者:庞亚辉

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  上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问 庞亚辉

  我们都知道,宝马奔驰和奥迪一样,是作为豪华车品牌被引进国内的,再接着是由进口到国内生产,而且连年销量快速增长,业绩也着实让人艳羡。但一个不容回避的事实是,近些年关于宝马品牌的负面新闻亦层出不穷,如“北京宝马撞伤人大女生,车主拒不道歉并口出狂言”、“成都醉汉宝马车旁撒尿被逼下跪,车主帮凶砍死围观群众”、“广州美女雇老牛拉宝马(合肥亦有一例牛拉宝马车游街的闹剧)”、“西安宝马假彩票案”、“成都砸宝马事件”等。不仅如此,而且在一些网站论坛、网站俱乐部中,亦有集中探讨和曝光宝马车各类事故和问题的帖子。所有这些都使得宝马这一欧陆传统贵族品牌在中国却频遭考验,大有“声名狼藉”之势!

  那么,面对如此之困局,宝马的问题症结点在哪里呢?而宝马又该如何破局以维护其自身的品牌形象呢?这是本文试图要探讨的。

  探究宝马问题频出的根源所在

  应该说,前文所列举现象出现的原因是多方面的,宝马车问题的存在也是各种原因的集中体现和爆发,而宝马自身又没有能够很好地对出现的问题做到事前和事中及时、有效和妥善的处理,更缺乏进行危机预警和防范,才导致了问题不断的发生。总结起来,造成宝马问题频出的原因,大致存在如下几个主要方面:

  首先,互联网经济时代,信息的透明化和高传播化增强所致。由于互联网等现代新兴媒体的高开放性、高参与性和高传播性,导致了一个品牌的任何负面新闻都有可能在最短的时间内呈现几何级数的放大并被传播。同时,现代的公众和媒体又尤其对负面新闻的关注度更大,正所谓“坏事传千里”,因为前者具有天生的兴奋感和窥探感,而后者为了各自利益又必须迎合之,那么对于像宝马这样的国际知名品牌的负面新闻的关注就更加热衷了,这是包括宝马在内所有知名品牌所处的现代市场的大环境因素。

  第二,宝马的购买群体及其品牌定位所存有的隐患。我们知道,在发达国家,像宝马这样的豪华车大多是中产阶级家庭相对年轻的人所开,他们拥有良好的经济基础和教育基础,就整体而言个人素养和文明程度会高一些,能够对自己的言语和行为有较好的控制和把握。换言之,在这些国家宝马与用户及其行为能够保持统一,产生相得益彰的效果。而在国内,宝马也秉承其一贯的驾乘乐趣体验的品牌诉求,用户群以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。但是虽然国内经济在改革开放后获得了超速的发展,但时间还比较短暂的,人的遵纪守法的自律性及自身的文明程度相对与经济增长则弱一些,所以这群人给我们的印象更多的是张扬个性,放荡不羁,“宝马车主打人”等类似事件不断。所以,宝马相对于其他品牌高端车的用户群体而言,其事故率就高了很多,甚至在不少人的心目中将宝马当作“暴发户”的坐骑,暗含了宝马用户群体成为“有钱无脑”的代言者。

  就此,我们也可以对奔驰、奥迪略微做一点延展分析。奔驰、奥迪、宝马同为源自德国的豪华车三大品牌,奥迪一直占据中国高端车的半壁江山,奔驰同样也形象不错,而恰恰宝马的问题相对比较多,这与它们的目标客户群的主体结构及其使用表现是有一定关联度的。比如奥迪,该品牌车在中国最大的采购群体是政府,是以公务用车和商务用车形象出现的,在宣传高端车概念时诉求稳重、中庸的品牌个性,而其独特的用户群也同时具备了这样的行事风格,品牌与用户二者互相助推和支撑,能够获得良性的品牌提升力。至于奔驰,在三个豪华车品牌中其品牌形象......点击查阅全文......↓