大客户管理与企业未来
2006/6/11  作者:张洪费

    核心提示:大客户管理的动态规则 ,建立长久关系 ,管理“大客户管理”

  追求可长远发展的企业,都必须慎重注意:永远都不能在重要的大客户身上打折扣。因为对大客户打折扣就是对企业未来的经营目标打折扣。

  很多营销者都知道“二八规则”,即20%的客户可以带来80%的收入。从“二八规则”出发,营销者会想方设法扩大对这20%的客户的影响力。这样做,不仅比把注意力平均分散于所有的客户更容易,也更值得。

  今天,争夺大客户已经成为不少行业的一个重要特点,电信、银行、保险等行业莫不如此。在很大程度上,大客户管理就是对未来的管理。大客户迁就品质一般、价格偏高的产品和服务的时代早就一去不复返了。企业要拓展关系、建立信任、提高客户认识、为客户创造价值,更重要的是和大客户共同管理未来。

  有效的大客户管理所带来的回报十分显著,而且这种回报不仅仅是金钱方面的。它能够为企业提供竞争优势,它是树立更高客户忠诚度的关键,也是企业获得高收益的手段。它能够将竞争降到最低程度,能够帮助企业正确地投入时间、金钱及资源。当可持续竞争优势越来越难获得的时候,以客户为中心的企业整合也就是一种竞争优势。

  大客户管理的动态规则

  什么是大客户?是规模大的客户吗?是一定不能失去的客户吗?是能够给我们带来最大利润的客户吗?是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗?是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗?是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗?事实上这些定义都部分正确,但也都有潜在的局限性。

  就像生活中的许多事情一样,正确答案要视情况而定——要看我们所在的市场、我们的期望、我们成功的程度、竞争对手的活动,此外还有很多其他因素。

  当然,我们可以在此提出大客户的一些标准:

  他们占据了企业利润的很大一部分;

  他们对企业目标的实现有着至关重要的影响;

  他们的离去将严重地影响企业的业绩;

  他们与企业的关系长期且稳定;

  他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力;

  企业在他们身上花费了大部分的时间。

  但是,只是指出这些标准还是不够的。应该特别强调的是,有关什么是大客户的规则只有一个,那就是企业来制定规则。企业的大客户管理应该是完全动态的。去年的最大客户未必是明年的最大客户。原来的中小客户如果做得成功也会成为大客户。在快速变化的市场上,销售人员的工作就是挑选优胜者。

  建立长久关系

  大客户是企业为自己的未来正确地投入时间、金钱及资源的客户。既然大客户是笔投资,那么就意味着企业要为自身的努力寻求一定的收益,这是大客户管理的显著特色。同时,大客户管理不是短期销售的驱动力。大客户管理的核心是建立关系,而这需要时间。为此,大客户管理根本不应被视为一项销售计划,而应被看作是一项与企业整体有关的计划。企业中的每个人都要理解为什么大客户管理如此重要,以及他们如何能最好地服务于这些客户。

  大客户管理离不开两点:一是拓展客户关系以增进了解;二是根据这种了解调整企业活动以获取竞争优势。

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